南方甫
虽然连续两年下滑，甚至是连续三年未能成长，从营业数字看来，直销行业的发展似乎是面临了相当严酷的挑战。
不过，根据2007年下滑4个%，由553亿减少为531亿（表一），远少于多数人的悲观预期来看，不论如何，直销行业在这一波挑战中应该是已经探底了，接下来，就要看行业人士如何在挑战中学到经验，并找出宝贵的对策，重新向前迈进了。
表一、历年直销产值一览表
直销行业的长远发展相当健康
事实上，从公平会汇整近二十年的几项重要数字来看，直销行业的长远发展是相当健康，而且必然将会向上发展。首先，是直销参加人数的持续增加，自1992年起至2008年止，直销参加人数每年都在成长中，1992年的直销参加人为118万人，到了2008年已经成长为560万人，成长五倍多。即使扣除重复参加者，非重复参加人的成长曲线也相当稳定而漂亮，从1992年的94万人成长为2008年的453万人，也是成长五倍，所以，人们对于直销的接受与参与度是相当高的。
不过，在同样的统计中，我们也看到了一个比较值得注意的现象，那就是，已经参加直销事业的参加人，订货意愿显然没有明显的成长，如果以参加总人数与订货总人数做比较，则直销参加人的订货意愿大约维持在二成五到三成之间。故而，七至七成五的参加人显然需要更多的行销与克服策略来照顾并激发他们的消费意愿。这些未实际对直销做出产值贡献的参加人，即使只是单纯扮演消费者，也将会是直销行业非常重要的一股势力。
参加人消费意愿比率未受重视，连带的影响了经营者的信心及意愿，历年来，参加人同时为经营者的比率，最高年度是1995年的23%，最低年度为2006年，只有13%。2007年度的经营者比率为18.56%，比较接近所谓的80：20理论。
从2007年的经营者比率出现明显回温的现象来看，2007年之后的直销行业环境体质可谓渐入佳境，而这个事实也是所有直销同业应该适时把握用心经营的大好机会，否则，当参加人有热情想要经营，公司却提不出能够帮得上忙的策略，则未免辜负了这好不容易成长出来的5%经营者了（表二）。
表二、直销经营者比率与收入一览表
订货规模
由于直销事业对参加人资格并无严格限制，部分产品使用者亦被视同参加人，致实际从事直销者之规模「远比」参加人数小，根据调查结果显示，96年曾订货直销商计127.6万人，占直销商总数比率25.40%；观察96年订货直销商人数规模，以未及1千人之事业为最多，计161家（占62.40%）；其次为1千至未及5千人之事业计52家（占20.16%），订货直销商达3万人以上之事业计6家。（表三）其中一年不到一千人订货的公司，存在著极大的被淘汰危机，如不能设法提高参加人的订货意愿，再诱人的口号终归是要落空的。
比对五十大公司（最低门槛1.6亿营业额）与订货规模五千人以上（45家）的公司大致符合，也就是说，一家直销公司一年平均要有五千人以上的订货，才能具有基本生存的条件。
一年引发五千人的消费意愿或一年创造1.6亿业绩的门槛其实相当低，对于每一家自认为拥有独特竞争力却尚未达到一年拥有五千个消费者门槛的公司而言，似乎有必要回过头来好好检视自己所深信不疑的竞争力，是否真的能够拿到激烈的市场上拚搏，如果竞争力确实没有任何问题，那么，就有必要积极设法找出创造五千个消费者的策略了。
表三、2007直销订货规模分布
推荐的规模落差一百倍
96年新加入直销商计70.8万人，占总直销商之14.09%。观察各事业新加入直销商规模，以未及5百人之事业居多，计152家（占58.91%），其次为1千至未及1万人之事业，计64家（占24.81%），新加入直销商规模达5万人以上之事业计3家，均为营业额上亿之外商事业。
这一项数字显示，多数直销公司由于品牌不足，竟有将近六成的公司一整年找不到五百个新人，如以25%的年度直销商订货率来看（这25%可视为广义重复消费者），这些公司一整年只增加125个重复消费者，这样的数字，如何能够让直销公司经营下去呢？
相对于这六成的公司，也有三家公司一年成功推荐超过5万人，最少新增了12500位重复消费者。这三家公司皆为美商公司，而且绝对没有所谓的惊人制度，2007年超过15万人愿意接受并加入这三家公司，原因只有一个，也就是品牌的知名度以及品牌的信赖度。
很多公司总是认为，品牌是大公司的事，不过，一家公司如果不能从一开始就怀抱著打造品牌的远景，那么，一年不到五百位的新参加人，将会是难以摆脱遭到淘汰的宿命。
摆脱短命的悲剧
直销行业虽然不能叫做吃人的行业，但是这个领域竞争之激烈，绝对不亚于其他任何一个商业领域。
根据公平会所做的分析数字，就258家直销事业成立时间观察，成立不到五年的公司有136家（占 52.71%）居首，成立五年以上不到十年的有59家（占22.87%）居次，成立满十年以上的有63家（占24.4%）。
可见直销行业不仅仅有启动不易的问题，事实上，启动后的维系可能才是直销企业最大的挑战，因此，2007年活跃的直销公司中，仍旧以成立不到五年的新公司居多，而能够经历各种挑战在行业中屹立超过十年者，只有不到四分之一的比例。姑不论这些公司去年的业绩表现如何，能够在行业中生存这么久，也是值得给予敬意的。
表四、直销公司存活时间
直销主要商品类别及产值
根据公平会年度调查报告，大致将直销商品分成13类，其中贩售营养保健食品有208家（占80.62%）居冠，贩售美容保养品有149家（占57.75%）居次，第三为清洁用品82家（占31.78%）。
如以各类商品销售额统计，结果以营养保健食品销售额最大，计291.20亿元（占54.83%），其次为美容保养品93.01亿元（占17.51%），第三位为清洁用品41.22亿元（占7.76%）。事实上，减重产品因与保健产品在归类上有若干重叠性，因此此项分析无法正确显示减重市场的深度，依据三成人口有过重之虞这个事实，广义的减重商品产值可能并不逊于清洁用品，甚至有可能比清洁用品更高。（表五）
表五、直销商品或劳务销售概况
销售商品之来源──通路业者、生技业者合作空间极大
直销事业销售商品来源，大多以经销国外品牌及委托制造为主，自行制造比率偏低，即多数直销事业本身未制造产品，仅引进国内、外产品予以销售。（表六）
由此可以看出，即使是本土直销通路业者，对于本土生技产品仍然信心不足。对于众多苦无通路的台湾生技产业而言，直销通路业者的信心不足，也可以视为生技业发展的一大警讯，反过来说，生技业者如能更积极主动向直销通路业者行销自己，一方面可以为自己的研发成果找到另外一个通路，一方面也可以帮助直销通路业者提升产品的竞争力，创造双赢的未来。
表六、直销产品来源
（出处/直销世纪杂志第188期，2008/08/1）
