观望 排斥 恐惧 不如借力使力

杨致远二次访台，一个礼拜后，雅虎奇摩宣布雅虎奇摩拍卖将开始采用收费制。显然的，网路的免费时代已经接近尾声，这个趋势，意味著借由各类网路商务平台获利的时代已经正式来临。 本文开始 经过网路泡破化的严酷考验之后，雅虎的股价大幅缩水，目前大约为美金四十元左右，折合台毕约为一千三百多元。 不过，雅虎创办人杨致远仍旧是最有钱的华人。对数位时代比较有概念的人都知道，杨致远这个华人首富的头衔，已经比以前扎实多了。 因为，在历经网路泡沫化噩梦之后，雅虎集团股价虽然一路滑落，但是，在杨致远所领导的经营团队不断调整经营策略，开发获利平台的情况下，雅虎的获利，已经不再是单纯从股价的不合理膨胀而来，而是从实际的网路交易获得。其间，包括网站登录、商品广告，甚至某些独立的社群平台、异业结盟，都为雅虎创造可宽的获利空间。 段标一：数位化商务还是需要信赖感 雅虎的例子说明了一个事实，所谓的网路商务时代并非空想，只是在网路泡沫化之前，大部分投资者并没有把心思放在如何开发比较实际的获利机制与平台。而是一窝蜂的比流量，比人气，然后利用流量与人气自欺欺人，企图从股市中获利，或者以转售网站牟利，结果就造就了一些华而不实，大而无当的网站。加上许多网路商务上的机制，例如资料库的稳定性与安全性，交易程序的方便性与可信度，都还来不及配合当时的网路商务，最后才会引发网路泡沫化的恶果。 然而，网路泡沫化对网路商务而言，事实上是一个好现象。因为这个教训警告想要投资或参与网路的人们，即使网路商务型态上与传统商务有著很大的不同，不过，商务行为的根本道理却没有变，也就是说，不论将网路当作一个媒体或通路，所有交易仍旧必须建立在一种信赖感上面，如果缺了这一个环节，任何商品纵能够激发再大消费动机，也无法达成消费结果。 但是，如果一个投资者，愿意像雅虎一样，投下大量资金与心血，研究开发交易机制，培养消费习惯与建立消费的信赖度，网路商务确实可以位投资者创造可观的利润。 2000年的时候，杨致远首度访台，并且以四十多亿台币购并台湾最大的入口网站奇摩网，从此，奇摩就变成了雅虎奇摩。 虽然在表面上，雅虎奇摩尽可能保留奇摩网的特色，不过，内行人都可以看出来，这四年内，雅虎奇摩已经做了许多重大的变革。其中最成功的应该就是让网站经营者与一般使用者接受付费的观念。 2004年3月11日，杨致远二次访台，并以「电子商务新策略」为题发表演讲。 一个礼拜后，雅虎奇摩即发布新闻，表示雅虎奇摩拍卖网站，将于4月9日正式结束免费买卖的时代。届时，卖方每刊登一件拍卖商品，必须支付新台币3元，如果设定拍卖底价，则需再支付台必5元。 虽然很多在雅虎奇摩拍卖网站开设帐号的会员表示不习惯，甚至不接受雅虎奇摩的收费制度，并且考虑转移阵地到eBay另起炉灶。不过，雅虎奇摩并不担心决定收费所可能带来的冲击。 雅虎奇摩电子商务事业部总监洪小玲举日本雅虎拍卖将免费改为收费的经验为例表示，收费后的冲击大约会持续两个月。两个月之后，成交比例与成交金额，反而因为刊登的拍卖内容的水准上扬而提升。这显示真正有心透过拍卖网站机制进行交易的人，是可以接受使用者付费的观念的；而且，收费制度可以适度筛选淘汰一些滥竽充数的拍卖内容，提升拍卖交易的品质。 另一家拍卖网站eBay台湾对于雅虎奇摩的决定虽然没有立即跟进的意思，但是不跟进主要是因为市场占有率的考量。 eBay台湾行销总监黄凌佳指出，由于eBay台湾目前尚属投资阶段，暂时并无收费计划。言下之意，只要市场评估允许，eBay台湾也会随时转为收费，毕竟，eBay在国外其他地方早已开始收费了。 雅虎奇摩陆续将网站几个主要平台，由免费改为收费的动作来看，显然的，网路的免费时代已经接近尾声，这个趋势，意味著借由各类网路商务平台获利的时代已经正式来临。 不过，一般人想要在网路商务领域里面分一杯羹，可也不是那么简单。 段标二：数位通路是帮手还是敌人 也正因为如此，大部分直销界的朋友，一般并不会把网路商务看做一个机会，有些直销通路商，在网路直见形成另外一个商品通路的情况下，甚至把数位通路看作一个敌人。 台湾地区唯一以直销产业为研究主题的国立中山大学直销学术研发中心主任陈得发教授于今年三月进行的一项调查及映证了这种对立心态，国内的直销通路商，对于电子化与网路化的接受度仍然偏低；陈教授的数据显示，实际尝试进行电子化与网路化的直销人或直销体系更是少之又少。当然，在这少之又少的尝试者之中，几乎还没有因为这两种数位化行动而获得高度成长的案例。 所以，直销通路商与电子化网路化(以下统称数位化)之间，就形成了一种恶性循环，并且自外于这个充满商机的数位化趋势之外。 之所以会产生这种情况，除了所谓的网路泡沫化的阴影犹存之外，更重要的两个原因是，第一，没有人出来为直销产业建立一个可以提高商品展销能见度的整合平台；第二，没有人专为直销产业设计数位化的工具。 第一点，由于传统搜寻引擎的诉求是比资料库，比流量，所以，搜寻分类极为复杂。这一点，凡是尝试过用以个人网站或小型商务网站进行产品展销的通路商都会有痛苦的经验，因为自己辛苦架构的展销网站，往往会淹没在数十万笔资料之中。有时候，一整个礼拜都没有半个浏览的访客。 通路商如何避免辛苦架构的展售或组织拓展网站沦为沧海一粟，一个专以直销产业为诉求的整合性平台就非常重要。这可以在旅游产业数位化的经验看出来，旅游产业方面，有许多专业的旅游入口网站，使台湾两千多家旅行社与上万种以上的旅游产品，可以透过专业的旅游入口网站，达到产品展销乃至线上下订的数位化效果。 第二点， 在目前来说，虽然没有数位商品是为了直销通路商量身订做的。可是，却有不少相当符合通路商数位化需求的商品，例如不久前刚刚发表上市的某项数位化商品，宣称斥资十亿，耗时十年所研发出来，用一个电视遥控器及能够轻松操控电脑及网路的功能；又如投影设备，WEBCAM(数位摄影机)，数位相机，录音笔，随身碟等等，都可以在直销通路商的组织活动，教育训练，或者行销实务上，扮演便利又有效的工具。 所以，直销通路商进行数位化的意愿与行动偏低的现象，并非没有可以选择的数位化商品，而是对工具投资的保守心态与对工具使用的恐惧感所使然，大家宁可使用不必成本的，熟练的嘴巴，也不愿尝试需要些许投资还要重新练习使用技巧才能够上手的各类数位化产品。 如果一张廉价又熟练的嘴巴真的可以永远对抗数位化趋势，那么，抗拒投资，逃避数位化的恐惧感其实也没什么大碍。 问题的症结是，当e世代逐渐成为社会主流，当他们开始把网路的功能从游戏的性质转变成消费的性质时，迷信一张嘴巴的通路商，显然将会失去庞大的数位通路消费市场。 更严重的是，根据中华电信的最新统计，目前台湾地区使用宽频的用户是世界第二名，仅次于香港，很多年龄上不属于e世代的人，也以极快的速度将生活e化。谁能相信这么多的宽频用户会永远把网路当作一种玩游戏，或者穷哈啦的工具？ 没有错，大量的宽频使用者正意味著大量的商机，这些商机在理论上是公平的，属于任何一个敢于面对，敢于尝试的个人或组织。 在这样的前提下，直销界的个人或组织系统，事实上有必要在数位化的道路上加一把劲。 如果能够透过组织，分工合作，发挥众志成城的力量，创造直销通路结合数位通路的双赢梦想，其实并没有想像中的那么难。 （出处/直销世纪杂志第136期，2004/04/1）