体验行销要能营造出动人的感受

刘典严 随著物质生活的提高，人们越来越在乎「感受」了。派恩（B.JosephPine II）与吉尔摩（James H. Gilmore）在体验经济学的一篇论文中提到，人们在乎的不仅是品质与服务，更在乎感受。 譬如人们喜欢到台北101的Page One书店，已不纯然为了书的内容与服务，而是要感受一种书香门第气息。这家全台最大、藏书最多的国际书店，以中国山水概念设计了不同类型书架，或高或低的呈现著山峦起伏之状，完全不会令人有沉重知识的压迫感，如缥缈的云雾天花板灯箱，还能营造出有如中国文人雅士谈诗说艺的高雅意境。人们为什么去星巴克？许多时候也不是因为咖啡与服务，而是一种气氛，咖啡豆的成本可能不到10元，但是气氛感受，却让这杯咖啡价格涨了10倍以上。名贵化妆品的成本或许不高，但是变美的希望，却让它价格不凡。名牌包包就更不得了，LV两字所代表的意义，不只是品质的保证，更是一种「尊贵」的感觉，这就值得让其价格跃升百倍。 许多产业为了让顾客愿意付更高的价钱，都立志要做「附加价值高」的产品，但什么是附加价值呢？有人说是产品的品质（quality），也有人说是服务（satisfaction），其实真正赚大钱的附加价值，却是感受（experience）。而感受的塑造，需要孕育动人的体验。一碗原本只卖30元的面线，如果蚵仔的品质好一些，能卖到40元，如果服务好一点，人们可能愿意付45元，但是摊贩加了几颗枸杞与当归之后，就成了药膳，一碗上看90元。中药的成本不过是几块钱，但是「建康养生」的感受，却让价格涨了3倍，这就是附加价值。 再看数位产品的市场，「内容」不是唯一，「情境」才是关键。数位时代的消费型态，不再是解决「书到用时方恨少」的情形，而是要改善「书到用时找不到」的体验。Google之所以有名，原因不在内容庞大，而在于「找得到」人们所要的内容；观众愿意付费买HBO频道，不是因为某一部电影，而是因为它收集好电影的能力。MP3对唱片产业的影响也是如此，唱片业者不必再拘泥于内容版权了，未来数位音乐将会如网路内容般越来越多，大容量的随身碟已可储存数千首歌以上，不眠不休地听一个星期都听不完，所以吸引人的重点将不在听歌，而是如何让人便捷地选择哪一首歌听，才能够触动使用者的情感。 也难怪《哈佛商业评论》早就提及，虚拟世界中的忠诚主要在情境（context）而不在内容（content）。人们会上亚马逊网路书店买书，往往也不是因为它藏书量，而是一旦习惯了在亚马逊购书的情境与动线，就会继续忠诚。 工业时代讲求「可靠度（reliability）」，品牌与创新的时代则讲求「有人用（usability）」。产品要吸引人用，就必须赋予人美妙的感受，使用者忠诚的不只是产品内容与品质，还有表达方式。故而新时代的应用科学家与行销人不能一直待在实验室与办公室里，而是需要更懂得体验生活，产品才会更有人用。 (作者为育达商业技术学院行销与流通管理系讲师) （出处/直销世纪杂志第152期，2005/08/1）