直销的第五关键

南方甫 广告，在许多人眼中可能是一种浪费，特别是在以组织行销为基础的直销事业，拿钱打广告不如把广告预算变成奖金分享给直销商。 广告策略 不过，时代在变，广告策略已逐渐对于直销界的生态产生极为关键性的影响。 在中国大陆，安利中国的广告投资在大陆市场创下了惊人的成果，至2005年底为止，安利中国在大陆已连续两年创下170亿人民币年营业额。 安利中国总裁黄得荫指出，这样的绩效与成功的广告策略有关。安利中国每年大约以年度营业额的1.5%作为宣传广告经费。因此，2005及2006年，安利中国的广告费用大约为2.55亿人民币，也就是10.2亿新台币。 由于安利中国勇于颠覆自己立下的「直销不打广告」的传统，乃有「在大陆市场翻五翻，回头一看还不知道第二名在哪里？」的傲人表现。 最近两年，这种颠覆传统的新思惟，也在台湾直销界卷起了一股广告风潮，并对直销产业生态产生了明显的冲击。例如，雅芳公司的直销品牌因此大幅成长，成为消费者心目中第二大直销品牌；阶梯公司更以其密集的电视广告，将营业额快速推到32亿元。 今年二月，台湾安丽在「增加经营者」全球性主轴之下，播出了三支以事业为诉求的系列广告，根据初步的统计，这一个系列广告在二月当月就创下了可观的效益，2006年二月份加入安丽的参加者为2005年同月份参加者的三倍。 在许多直销公司面临业绩停滞甚至下滑的情况下，安丽公司却以出色的广告策略进一步将2005总业绩成长28.9%的能量有效延续到2006年。 根据润利公司的统计，2003~2005年间，直销业有广告支出者，大约在13~15家之间，其中，安丽、雅芳、阶梯都是广告的大赢家，另外，不在润利数据中的天狮与龟川，也从平面媒体的广告中建立了相当的基础。 因此，直销公司完全不需要广告的思维，似乎已不再是不可颠扑的铁则。 台大国际企业研究所教授赵义隆教授分析，直销业由抗拒广告走向倚赖广告，最大的因素在于，在激烈的市场竞争底下，口耳相传对于品牌与形象的传播缓不济急。因此，直销业必须打破传统，透过开店面、打广告建立品牌与形象。 虽然大者恒大，但是，市场并不是那么无情，像阶梯、优莎纳这种来势汹汹的新公司，或者像长昕、葡众这种老来俏的公司，显示激烈的直销市场仍旧保留了一些大公司之外的成长空间；也因此，当直销快速成为一个重要通路之际，新公司仍将不断增加，市场的竞争永远都会无比激烈。在这样的趋势底下，广告可能是直销事业在乱军中杀出一条生路的可选策略。 重要的是，广告策略重点应该在于「策略」，是一种经过详细分析规划的整体布局的广告方案。否则，知道广告重要，看到别人打广告了，就拨出一笔预算在媒体上「一较高下」的做法，恐怕难免换来「浪费」的结果。 广告预算 由于广告策略对于直销企业是一个「新的观念」，大部分人都不清楚应该要花多少预算，像安利中国拿十亿台币打广告的情况似乎是一个特例。 不过，阶梯于2005年的广告估计超过1.5亿，广告预算为2004年总营业额18亿的7%；雅芳于2005年的广告费用为1.9亿，为2004年营业总额44亿的4.4%；台湾安丽2005年广告预算为0.79亿元，为2004年营业额51亿元的1.54%。依比例而言，阶梯与雅芳的广告经费实际上都远超过安利中国与台湾安丽1.5%的水准。 因此，直销公司的广告经费如何设定，似乎各有不同的思考方向。不过，总体而言，直销业广告经费倍数的增长，则是一个客观的事实。 根据统计(以润利媒体监测公司数据为主)，2003年直销业的广告预算为2亿6千8百万(如附表一)；2004年则为2亿1千6百万(如附表二)；2005年为4亿8千5百万(如附表三)，2005年直销业的广告相对于2004年足足成长了一倍有余。 附表一　2003直销公司广告预算一览表 单位 千元 公司 媒体合计% 久业无线713 24.40% 有线0 0.00% 报纸2,209 75.60% 杂志0 0.00% 合计2,922 1.3% 大溪地诺丽无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸1,572 1.0.00% 杂志0 0.00% 合计1,572 0.7%% 永久无线0 0.00% 有线1,036 32.32% 报纸1,497 46.71% 杂志672 20.97% 合计3,205 1.4% 如新无线0 0.00% 有线10 0.10% 报纸5,717 58.66% 杂志4,019 41.24% 合计9,746 4.3% 安丽无线6,767 1..02% 有线36,749 76.13% 报纸4,394 9.10% 杂志361 0.75% 合计48,270 21.6% 伯庆无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸246 1.0.00% 杂志0 0.00% 合计246 0.01% 克缇无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸945 74.18% 杂志329 25.82% 合计1,274 0.5% 玫琳凯无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸1,496 44.29% 杂志1,881 55.68% 合计3,378 1.5% 威望无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸399 72.15% 杂志154 27.85% 合计553 0.2% 雅芳无线44,597 29.40% 有线53,996 35.60% 报纸27,880 1..38% 杂志25,218 1..62% 合计151,691 67.9% 双鹤无线0 0.00% 有线139 36.87% 报纸0 0.00% 杂志238 63.13% 合计377 0.15% 合计无线67,655 25.24% 有线119,511 44.59% 报纸47,089 1..57% 杂志33,766 1..60% 合计223,214 1.0.00% 附表二　2004直销公司广告预算一览表 单位 千元 大溪地诺丽无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸1,427 1.0.00% 杂志0 0.00% 合计1,427 0.6% 永久产品(股)公司无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸125 29.14% 杂志305 71.10% 合计429 0.2% 如新公司无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸2,428 31.87% 杂志5,191 68.13% 合计7,619 3.7% 安永公司无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸501 71.37% 杂志202 28.77% 合计702 0.3% 安丽公司无线6,674 1..09% 有线54,040 81.72% 报纸4,680 7.08% 杂志735 1.11% 合计66,129 32% 伯庆事业集团无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸0 0.00% 杂志238 1.0.00% 合计238 0.1% 克缇国际事业集团无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸2,871 94.91% 杂志154 5.09% 合计3,025 1.4% 美商玫琳凯公司无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸345 25.24% 杂志1,022 74.76% 合计1,367 0.6% 美商威望公司无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸50 1.0.00% 杂志0 0.00% 合计50 0.02% 台湾雅芳公司无线33,428 28.65% 有线70,010 60.00% 报纸9,101 7.80% 杂志4,149 3.56% 合计116,688 56.8% 绿加利股份有限公司无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸0 0.00% 杂志1,809 1.0.00% 合计1,809 0.8% 双鹤公司无线1,913 39.60% 有线2,919 60.42% 报纸0 0.00% 杂志0 0.00% 合计4,831 2.3% 年度直销业广告金额合计205,258100% 附表三　2005直销公司广告预算一览表 单位 千元 久业无线570 1..17% 有线0 0.00% 报纸2,372 71.45% 杂志378 1..39% 合计3,320 0.7% 大溪地诺丽无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸972 67.45% 杂志469 32.55% 合计1,441 0.3% 永久无线0 0.00% 有线719 47.33% 报纸0 0.00% 杂志801 52.73% 合计1,519 0.3% 如新无线0 0.00% 有线804 1..02% 报纸2,041 30.51% 杂志3,844 57.47% 合计6,689 1.4% 安丽无线12,226 1..44% 有线49,448 62.45% 报纸12,066 1..24% 杂志5,437 6.87% 合计79,178 1..5% 伯庆无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸175 1.0.00% 杂志0 0.00% 合计175 0.03% 克缇无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸4,282 82.03% 杂志938 1..97% 合计5,220 1.1% 玫琳凯无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸0 0.00% 杂志2,153 1.0.00% 合计2,153 0.4% 威望无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸40 3.98% 杂志966 96.02% 合计1,006 0.2% 雅芳无线59,682 29.98% 有线118,423 59.48% 报纸19,238 9.66% 杂志1,762 0.88% 合计199,105 44.1% 绿加利无线0 0.00% 有线0 0.00% 报纸606 41.20% 杂志865 58.80% 合计1,471 0.3% 阶梯以无线电视为主 合计150000(非正式数字) 33% 合计无线78,489 23.42% 有线197,192 58.83% 报纸41,793 1..47% 杂志17,698 5.28% 合计451,277 1.0.00% 注一，以上资料来源为润利事业有限公司 注二，2005年资料统计至2005年11月为止 注三，阶梯公司资料并未列入润利数据，增列数字为本刊编辑部之查询推估。 注四，润利公司监测之杂志媒体目前为一百多种，对于部分专业媒体之广告可能并不能完全呈现。故而，直销业年度广告总经费应比上述数据为高。 注五，润利数据中原有你滋美得公司，因该公司为型录与店舖行销，故予以删除，并由本刊编辑部重新计算年度广告总额及各公司百分比。因此，上述附表与润利原表内容略有不同。 广告效益 直销事业广告目的，与传统广告略有不同，在传统广告概念中，最重要的是要把东西卖出去，是一种有形的效益；但是，直销业的广告的无形效益有时候却比有形效益来得重要。 直销业广告的无形效益，就像是圣经所讲的「如果一颗麦子不死」一样，是一种种子效应，在广告的接受者心中种下一个深刻的印象，并在春雨降临之际(例如直销商进行推荐时)萌芽茁壮。 安丽媒体与公关经理陈功儒举出第八届(2006)安丽世界花式撞球锦标赛(2005以前为邀请赛)为例表示，安丽杯前三天每天最少有一百万人观看，第四天决赛时，有140万人观看，整个赛程共有440万人次观看。 「在过去，很多家庭主妇型的直销商只能偷偷加入。」陈功儒说：「但是，由于安丽杯的主要观众群是男性，经过八年的赛事后，现在安丽的主妇直销商可以很有说服力的跟先生讨论加入安丽事业了。」 安丽杯的成功，证明了直销公司的广告策略并不一定要紧盯著销售业绩的直接成长数字，「较长期的隐形效益广告」也可以为直销公司创造无价的效益。 当然，如果直销公司拥有强势的产品，也未尝不能透过广告刺激消费，然后在消费的过程中引导消费者成为组织经营者。雅芳公司近两年的广告皆以此一思维为主轴，包括海洋元素、胶原蛋白逆转精华等，都有五亿以上的销售业绩，这种以明星产品为主力广告的「母鸡带小鸡」策略，也为雅芳公司带来连续三年超过11%的稳定成长。 直销业的第三种广告思维就是将分享推荐广告化，分享推荐是组织行销长期存在的一项核心课题，不过，直销界将事业分享推荐当做大众媒体广告的诉求则是最近一两年的事。 阶梯公司自2005年起，在电视上密集播放的儿童数位学习体验与见证，为该公司创造了惊人的成长绩效；而安丽在2006年二月份主打的三支经销商分享告白系列，也为安丽公司在二月份创造了历年单月份会员加入人数最多的纪录，根据陈功儒的说法，安丽二月份会员加入人数为2005年同期加入人数的三倍。 由于效果卓著，安丽很快的就会推出同系列的第四、五甚至第六支经销商告白广告。 比较特别的是，传统上，面对面进行推荐的时候，大约会有1/3的人采用「致富经验」分享，也就是以增加财富的经验做为分享的主轴。不过，不论是阶梯或者安丽的分享式广告，则将这一部分的元素完全剔除；取而代之的是「学习成果」或「生活价值」的分享，以免在大庭广众之下谈「钱」，引人侧目、招惹非议。 当然，分享推荐式广告也有其过犹不及的弱点，就像一般传统证言式广告一样，恰到好处的证言可以引发无限共鸣；但如果人人都来做见证，恐怕就会有让人不知该相信谁的困扰。因此，不止同一家公司的证言不宜太多，不同公司似乎也不宜在同一个时期打出「似曾相识」的体验分享。 以上所探讨的，主要是大众电子媒体的直销广告策略。事实上，平面媒体也是直销公司可以善加运用的一种「广而告知」的平台。相对于大众电子媒体的「以秒计费」，平面媒体，特别是有特定阅读族群的「专业媒体」的长效型版面，可以说是物美价廉。 以天狮、龟川为例，一年200-300万的广告预算，因为策略得宜、用心操作，故能小兵立大功。以小于三百万的预算为公司创造知名度、信赖感以及每个月数千万的业绩。 第五关键 大家都说，公司、产品、制度为直销事业的三大关键，最近一段时间备受关注的品牌则可以列为第四大关键。那么，帮助安利中国连续五年业绩倍增；帮助阶梯公司快速缔造32亿元年营业额纪录；帮助雅芳公司打响整体品牌与明星商品，原本被视为不符合直销原理的广告策略，隐然已成为直销生态的第五大关键因素了。 （出处/直销世纪杂志第160期，2006/05/1）