错过第一桶金！怎样滔第二桶金？

20世纪80年代初，人们开始在商店、药店接触到一种叫做「保健品」的东西。当时的保健品主要是以滋补品类为主，而且大部分是以酒为载体的药酒，都宣称其具有辅助治疗作用。那时还没有保健药品和保健食品之分。80年代中后期，随著我国改革开放政策的不断深化，人民的生活水平不断提高。在人们解决了温饱问题以后，对生命质量的提高产生了一种新的需求。摄取食物已经不仅是为了填饱肚子维持生存，还要求它能具有调节人体某种生理活动的功能。加上流传几千年的「药食同源」的中国传统饮食养生文化，养生保健蔚然成风。请客送礼用的糕点匣子和水果篮变成了「保健品」，看病人也开始送「保健品」。「花钱买健康」成为了一种时尚。到80年代末期，保健品市场上开始出现口服液和胶囊剂型的保健食品，同时出现了保健器械、外用药袋形式的保健用品和添加了中药材或其提取物的化妆品。 「十月怀胎」到「耄耋之年」 需求制造市场。回忆那一段时间，中华大地上不知不觉地中冒出了品种繁多、令人眼花缭乱的保健品。从人的「十月怀胎」到「耄耋之年」，贯穿人类生命全过程的保健品应有尽有。庞大的消费市场和高额的利润，致使生产保健食品的企业蜂拥而起，在我国境内已很难找到没有保健品生产企业的省份。1994年，保健品生产企业达6000多家，2.8万个品种，年销售额500多亿元，其中保健食品就达300多亿元。年产值超过亿元的企业至少30家，还有少数超过10亿元的企业。 巨大的市场需求造就了大批跟风的企业，市场的迅猛发展已超出了企业的控制能力。一时间，保健品市场鱼龙混杂，危机开始孕育。从1994年底开始，新闻媒体对假劣「保健食品」的反复嚗光，出现了令人嗔目的结果──假冒伪劣产品几乎涉及到了所有的保健品类别。1994年的鳖精大战，不仅没把保健食品市场的「蛋糕」做大，中央电视台曝光的鳖精生产「探秘」，引起了全社会对整个保健品行业的强烈不满和拒斥心理。消费者对保健品的「信誉危机」导致保健品市场的大幅度滑坡，给保健品产业带来毁灭性打击。 为规范我国的保健食品市场，1996年6月1日卫生部颁布了《保健食品管理办法》等一系列规范性档。但是，经过整顿后的保健食品市场并没有出现消费者争购经卫生部审批了的保健食品的场面，使许多取得了卫生部颁发的《保健食品批准证书》的企业，面对冷静的保健食品市场不知所措。于是一些企业为了挖「第一桶金」，开始在宣传广告的用语中「打擦边球」，继而明目张胆地进行夸大、虚假宣传。因此，卫生部于1999年10月下发了禁止保健食品夸大宣传的紧急通知。2000年5月，卫生部查处了13个违规保健食品；6月，又对63种假保健食品进行了查处；7月，取消了3个违法保健食品的批准文号。 夸大虚假　鱼目混珠 2000年8月中国消费者协会和中国保健科技学会向社会公布了对121份保健食品说明书及其宣传材料的抽查结果，其中，有卫生部保健食品批准证书的83份，宣传符合规范的32份，占40%；有夸大虚假内容的51份，占60%；另38份是没有保健食品批号的假保健食品，占有效调查材料的31% 。 抽查显示，夸大、虚假宣传的大致有如下四种： 1．无中生有，为误导消费，存心进行虚假宣传。如：宣传具有对慢性病的治疗作用以及改善性功能、增高等。 2．没有经过卫生部批准而以「保健食品」名义进行宣传的普通食品和违规宣传的保健品企业、保健品经销商，极大地冲击了正当经营企业的利益，这些正当经营的企业为了反击或为夺回市场份额而进行了夸大其辞的宣传，被「改正归邪」了。 3．新进入保健品行业的企业（如金融、矿山、贸易、房地产等），不懂或不清楚保健食品的相关法规而违规宣传。 4．以中医药理论设计、以中草药为原料加工生产的保健品，由于其功能在22项之外，只能「挂靠」在「免疫调节」「抗疲劳」等功能上。企业在宣传其实际功能时「触网」了政府有关部门对保健食品宣传的「硬约束」，被列为「虚假、夸大」宣传。 抽查显示，产品质量问题有如下四种： 1．擅自更改配方，以廉价原料替代配方原料，使质量下降。 2．为增加疗效或速效，擅自添加药物，甚至是违禁药物。减肥和抗疲劳类产品最为严重。 3．销量增加，原料短缺，用近似功能的原料替代配方原料。 4．不按企业质量标准生产，卫生学理化指标不合格。 整顿后的保健食品市场 2000年，我国整顿和规范市场经济秩序的开展给我国的保健品行业进行了一次大「洗牌」。至2000年底，我国保健食品生产企业中，投资总额在1亿元以上的大型企业占1.45％，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38％。这表明，经过「洗牌」我国保健食品的生产企业中，大中型企业已经占到40%。也正是这40%的大中型企业控制著市场80%的销售额。我国的保健食品已经走出了「一口大锅两口缸」的生产局面。 从发展的角度看，我国保健品的兴旺有其原动力。以中药为原料的保健品，由于其纯天然、毒副作用小而受到消费者的广泛信赖。医疗制度的改革和国人进补的传统习惯使人们更加依赖于自我防病和保健，中药保健品的社会总需求空间不断扩大。 困扰保健品市场发展的一些问题 2000年至2002年底，我国保健食品的年销售额徘徊在200亿元左右。据北京联合大学对北京市场的一项调查显示，消费者认为保健品能够达到预期效果的只占3%，认为部分有效的占60%，认为无效的占26%，认为有副作用的占2%。 上海市保健食品协会最近对随机抽取的1007名不同职业的消费者进行了专项调查，结果显示，有52.2％的消费者不知道国家对保健品有专门的法规予以规定、管理；71.1％的调查物件不能识别保健食品的专用标识；有87％的消费者不能正确区分保健食品、保健药品和普通食品（指擅自宣传功能的）。有７成以上的消费者对保健品半信半疑， 花招百出　市场失序 主要原因如下： 市场秩序混乱 *在急功近利思想驱使下，宁愿花几千万元砸在广告上，对消费者进行狂轰滥炸、死缠烂打，而不愿潜下心来培育自己的产品、品牌和市场，幻想著在极短的产品导入期后就能开始挣大钱，结果在日趋理性化的保健品消费市场中遭到灭顶之灾。 *不管产品定位，急于挖「第一桶金」，都在盼望自己的企业能「超常规成长」，到处挖掘「奇招、怪招」。 *为牟取暴利，大肆夸大产品的功效，宣传自己的产品具有治疗作用，误导消费者。一些不法企业为突出产品的功能效果，擅自在保健食品中添加违禁药品（枸橼酸西地那非，俗称伟哥粉）。由于这些产品具有一定的市场需求，在一定程度上也助长了这类违法行为的泛滥。 *「一个产品打天下」，不注意品牌维护。由于产品缺乏美誉度和忠诚度，从而造成了产品的「短命」。 *可持续性发展无力。我国的保健品企业没有市场分工，生产、销售一体化，企业往往将资金投入到广告宣传和市场营销部门，极少用于设备更新和加强卫生保障措施，增大了销售成本，无资金能力搞新品开发。 *行业内的企业之间没有共生意识。同类产品之间相互诋毁、恶性竞争事件不断，甚至在销售终端的促销现场大打出手。企业之间「打烂仗」的不正当竞争行为造成市场讯息混乱，使消费者无所适从。结果，保健品行业内的每一次产品大战都以消灭了一类产品而告结束。 缺乏管理机制 *由于我国保健品产业的发展时间短，速度快，连锁经营和物流配送等现代化流通方式尚未建立，无法对食品生产经营的全过程进行追踪管理。因此，一些不法生产经营者唯利是图，仿冒和假冒保健食品标识、标志甚至盗用卫生部批准文号违法生产和经营。 二、行业监管空白 *在今年2月27日中国保健协会成立之前，我国没有真正意义上的保健品行业社团。各行业协会领导层中基本没有企业参与管理，因此很难体现为企业服务和代表企业的意志与要求。保健食品、保健用品、保健化妆品、生殖健康产品等都缺乏行业标准和行业规范。 *各行业协会、学会都有专家委员会，但对外行「专家」指责或质疑某保健品的已经实验证实的功能时，不能站在科学的角度为政府和企业维权，造成社会上的消费资讯混乱。2001年的「核酸风波」事件起因于企业的广告宣传，其结果却导致社会上对卫生部审批保健食品的科学性和权威性提出质疑。 *各行业协会对行业内违反市场经济的不正当行为，不能为正当经营的企业维权。2000年钙制品生产企业「打烂仗」，面对行业内个别企业违反市场经济规则的不正当行为，保健品行业的协会、学会不能为正当经营的企业维权，没有及时调解和制止不正当竞争行为，结果造成2001年补钙产品市场急剧萎缩。 *由于国内保健品企业没有可以依靠的自己的行业协会进行组织和协调管理，企业的市场行为随心所欲，虚假宣传屡禁不止，各自为战，一盘散沙。 三、我国的卫生行政管理部门要面对13亿人口的疾病预防、食品卫生安全等工作，由于监管科目多，范围广，人力资源有限，因而在规范保健品市场经济秩序时，只能采取类似公安部门「严打」的做法，市场监督「一阵风」。 在规范市场时，没有指导和帮助大型企业维护产品品牌、示范的市场行为；没能团结大型企业联合进行市场规范。「抓大放小」杀「猴」给鸡看，专门针对知名的大企业下手，而对真正造成保健品市场混乱的、正在「挖第一桶金」的中小企业无可奈何。使「各领风骚三五年」成了保健品和保健品企业的代名词。 我国的保健品行业与家电行业几乎是同时起步，但由于保健品企业兴衰更替频繁，我国保健品行业虽然经过近二十年的发展，行业内成熟的「长命」的大型企业却寥寥无几，整个保健品行业就像一盆树桩盆景——养著永远也长不大的「小老树」。 四、地方保护主义作祟。地方行政许可管理薄弱，违法审批现象突出。部分地方卫生行政部门出于部门利益或地方利益，借发展地方经济、特色经济为名，擅自违法审批普通食品为「保健食品」，或批准发布违法广告。这些地方卫生行政管理部门批准的「营养品」、「特殊营养品」、加药的「食品」 和自编批号的具有「功能」的产品，以及被他们默许了的没有任何批号的产品，严重地扰乱了我国保健品的市场秩序。 以罚代管　问题多多 一些地方卫生行政管理部门在保健品市场整顿中，只清理外地产品，而且「以罚代管」的现象严重。 地方卫生部门过多地考虑了地方经济发展的需要，对生产企业的卫生条件没有严格按照规范的要求进行审查，使得一些不够具备生产条件、检验设备和卫生保障措施的企业也获得了保健食品生产卫生许可证。这些不符合《保健食品良好生产规范》要求，不具备保健食品的生产条件，或者产品未经检验就出厂销售，致使一些保健品的功能质量大打折扣。 五．我国有著悠久的历史文化，药食同源理论、食疗理论及传统养生理论源远流长。中华各民族传统的保健理论使我国保健食品的发展具备了得天独厚的优势。有很大一部分保健养生的食品的配方在中医药典籍都有记载。而在我国的12800多种药用动植物资源中，允许用于保健食品的仅有210多种。 有资料显示，世界上已经有143个国家在研究以中草药为原料的健康食品。我国绝大部分保健食品的主要原料是传统的中药材，每一种药材都有其明确的治疗病症的指向。而当一个以中药为配方的产品一旦获得了保健食品的批号，它也就失去了诉说治疗功能的权利。这些功能是怎么回事。在产品说明上不能讲。而这恰恰是消费者最关心的，也是直接影响到企业效益的资讯。 我国保健食品的22项功能、功能试验、宣传用语……等等都是西医标准，我国的保健食品大部分是以中医理论为基础，以中草药为原料加工制作出来的，有许多产品的功能不在22项之内。但是，理论依据不同、配方不同、原创设计不同、功效用途不同的产品只能在政府圈定的22项功能中「对号入座」，无法「对号」的则被划入「免疫调节」、「抗疲劳」等功能。到2002年底，经卫生部批准的4152个国产保健食品中，具有免疫调节功能的产品1486个、抗疲劳的738个，结果造成产品同质化功能过分集中，市场厮杀惨烈。 保健食品在获得批准证书的一瞬间，对说明书内容的「硬约束」就剥夺了消费者的知情权。保健食品的消费需要有大量的资讯识别和传播才能形成购买动机，而专业术语的保健功能和程式化的标签说明书及包装标签文字 近乎于「千人一面」，无法表达产品的各种诉求资讯，也很难体现产品的差异和科技含量。对保健食品这种需要靠大量资讯传播和资讯识别才能正确地、有选择性地购买和食用的非生活必需品，其生存空间因此而变得尤为局限。 六．法规尚需完善。主要的表现在：一是保健食品缺乏卫生标准，主要表现在缺乏各类保健食品原料的卫生规范、要求或标准，造成重复核对总和评审，导致管理资源的浪费。二是《保健食品管理办法》只规定了批准保健食品证书的程式，对撤销保健食品证书却无具体明确的规定，影响了监督执法工作的力度。三是对夸大宣传的查处没有法律依据。 在保健食品的审批中，对产品说明书审查的比较严格。按照我国现行广告管理的规定，保健食品属于食品范畴，食品广告的审查权不在卫生部门，而在工商部门，违法广告的查处也在工商部门。因此，卫生行政管理部门对保健食品违法夸大宣传的处罚没有法律依据，难从根本上解决问题。《保健食品管理办法》中没有对广告宣传中的哪些文字、语言可以用，哪些不允许用，哪些语言、文字属于虚假、夸大的范畴等没有界定的标准。造成各地工商部门执法标准不一，企业无所适从。同时，给个别不讲职业道德的媒体制造了敲诈企业的机会。 进入21世纪后，随著内外环境的恶化，我国保健食品生产企业数量明显减少，到2002年底，全国保健食品生产企业已减为848家；当年总产值为207.21亿元。 前景预测　令人炫目 据世界卫生组织最新资料，全球有70%的成年人处于亚健康状态，这为具有改善机体亚健康的保健品提供了巨大的商业空间。 据统计，我国老年人慢性病发病率为51.8％，仅北京市每位老人每年支付慢性病费用平均为3100元，全市年花费52亿元。全国年花费700亿元。老年病用药物治疗往往出现毒副作用，而服用保健食品进行预防保健，对于预防老年病及病后康复有很好的作用，从这个意义上说，老年人是保健品的一个主要消费群体。 根据国家统计局最新统计资料显示，我国60岁以上老年人已达1．3亿，占总人口比重10％，这标志著我国已经进入老龄社会。而众多的老年人则为保健食品行业开拓了越来越广阔的市场。 但是，据有关资料显示，欧美国家的消费者平均用于保健品方面的花费占其总支出的2%以上，而在中国只占0.07%。 资料表明，目前中国城乡的恩格尔系数各为52.9％和56.8％，处于温饱向小康的过渡阶段，而这一阶段正是保健品风行之时。 近几年中国城乡居民保健类消费支出正以15％—30％的速度增长，远高于发达国家13％的增长速度，这说明老百姓保健意识越来越强。然而从绝对数来看，中国保健品市场的消费水平还很低。据统计资料显示，全国保健品消费额仅占社会总体消费品零售总额的1.47％；全国城乡人均保健品消费支出仅为每年31元，是美国的1/17，日本的1/12。 新模式开打服务牌 2003年的中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路。一些企业开始认识、寻找和追捧新的营销模式。于是，各种具有代表性的营销新模式开始在保健品行业中应运而生，以倡导个性化服务为特征的营销模式正成为保健品市场的主流模式。这个模式也叫做「服务营销」。让传统的营销模式感到力不从心的，正是服务。早期保健品市场只注重产品的「售前」，2004年中国保健品的营销将以倡导「以人为本」的各种服务为特征的营销模式为主流。服务营销的核心不仅关注产品的功能和概念，更注重售前、售中和售后服务。服务营销最起码的严谨的流程、专业的人员、耐心细致的工作等等，是传统的营销方式都不具备的。 这些采用了一对一的「直销」、一对多的「会议营销」（又称：体验营销、科普营销、服务营销）以及、「精确营销」、「资料库营销」等个性化营销方式的企业的发展势头都很好，不仅迅速立足市场，并且打开了利润的新天空。 2003年我国保健品销售额突破了300亿，较上年增长近40%。按照销售额计算，采用非传统营销模式的产品的销售收入已经在2003年超过传统模式，成为支撑行业的主要支柱。 各大通路显神通 传统营销走到了尽头？ 「天上打广告，地下铺通道」的传统营销模式，需要企业在第一年里把后5年的利润全部投入到广告当中，这种做法无异于一场赌博。事实上，在传统营销模式下，近两年来已经鲜有成功的案例出现。 是不是传统营销已经走到了尽头？ 在市场经济国家里仍旧活跃著「天上打广告地下铺通道」的营销模式。而在我们还没成为市场经济的国家里为什说它「走到了尽头」？ 去年不显山不露水，闷头赚钱的中脉科技取得了17亿多元的销售业绩。令人瞠目。中脉的副掌门肖俊方先生应中国保健协会邀请，在第四届厚街健康经济论坛上做了令人耳目一新的「中脉现象与伙伴文化」的演讲。听众都有茅塞顿开的感觉。（竞争与竟和、以人为本的销售理念） 大连珍奥的会议营销、珠海天年的体验营销、天津天狮的直销、夕阳美的复合营销等等，他们的销售业绩令业内企业垂涎，纷纷效仿。 行业内保健品营销模式谋变的原因应该冷静地分析一下： 政策环境：对保健品宣传不利 广告载体：媒体费用突然增高（电视媒体增660%） 零售终端：进店费、柜台费、堆头费、销售提成、赞助费等等 新营销模式分析： 规避了政策风险，降低了广告费用，不用店铺。 会议营销、体验营销、直销、复合营销等等并不一定就是先进的、将变成主流的营销模式。 为什么这样说呢？ 会议营销。媒体上已经有专家呼吁，别把会议营销变了味儿。（卖大力丸） 直销。中国真的出现几亿人做直销企业的经销商（雇员）的时候，中国的市场将是不可想像的可怕。所以我断言，直销、会议营销只能领风骚两三年，不会成为主流营销模式。 直销和会议营销产品的价格奇高，往往使其正常价格的300%--500%。当所有的企业都稿直销和会议营销时，价格大战是必然的，准有血本无归赔掉了裤子的。而大部分企业会回归至传统营销模式或加盟连锁店系统。 第二桶金的新时代 政策环境的改变：中国保健品产业发展到现在，已经经过了「大浪淘沙」的过程，一些实力弱小、追求急功近利的企业已被淘汰出局。虽然目前年销售额从辉煌时的500亿元下跌到2003年的300亿元，但不到20％的保健品生产企业占到了行业60％的销售额。而这些大型企业已经度过了「死亡期」，完成了淘第一桶金的初创，开始谋求更高层次的发展，迫切需要相应的政策空间。我国《保健食品管理办法》已经实施7年了，这个法规的执行，对加强保健食品的审批和监管起到了作用。但是，随著产业的发展，这个法规已显现出它的滞后性。卫生部法监司汪建荣副司长2002年曾在全国卫生厅局整顿工作会议上指出，保健食品专项整治工作的科学性和政策性较强，在制止保健食品夸大宣传工作中，要科学地界定夸大宣传与营养知识、传统保健常识宣传的区别。看来，保健食品整顿出现「误伤」的现象，已经引起了行业监管高层的重视。最近国家食品药品监督管理局起草的新的《保健食品管理办法》即将出台，它将突破27项功能，并将更适合以中医理论为基础设计，以中草药为原料生产的保健食品。 电视媒体选择性增加：广电总局将批准青岛等40余家电视台上星，媒体时段购买价格将走低。 因此，传统的营销模式不会过时，创新营销模式的核心还会不断出现。注重「以人为本」的售中和售后服务，将是创新营销模式的核心。 当今世界是高度工业化社会，正面临人口老龄化、医疗费用不断上涨的危机。据统计，现在已有55个国家和地区相继进入了老年型社会。随著老年人口的增加，各种老年病的发病率也相应增加，医疗支出不断上涨。在这种情况下，越来越多的国家和政府开始承认并鼓励研制、开发保健食品。我国国务院发展中心已将发展我国的保健品产业列为新的经济增长点之一。 世界经济学家一致认为，未来资讯产业和健康产业是最有希望的朝阳产业。我国的经济学家也都乐观的认为，21世纪中国保健品市场光明无限，大家都一致看好这一行业。 （出处/直销世纪杂志第140期，2004/08/1）