剖析全球直销脉络

直销产生于四十年代末期的美国，那时，正是美国商业竞争由于二次大战影响而呈激烈之势，商业的巨奖销售做为一种促销手段十分盛行。按理说生产企业之间的渔蚌相争，作为渔翁的消费者应该得利。然而，实际情况却是：商业企业借自己的渠道优势一方面尽量压低工业企业产品价格，一方面却又未把利益让给消费者，中间商在大享其利，因此，使一些工业企业不得不在营销渠道组织上加以改进，以图直接进入消费市场，直销便是企业与商业之间抗争的结果。 实际上，直销并不是一个简单的销售方式，而是涉及生产、流通、消费各个方面的营销渠道组织形式。从这一点，它是市场经济中自由贸易、自由交换的一种结果。 直销是一种独特的资源转换方式。实行直销的制度，其产品不做广告而靠直销商口碑传递信息来销售。人们对这一点往往不理解，其实，作为一个直销商，他一身多任执行著多重职能，他消费产品时，是消费者；他向别人介绍产品时，他是广告商，他作成推销交易时，他又是零售商，这多重角色的关键，或者说精髓在于直销制度，把过去人们忽略的一种信息资源─人们之间的口头信息传递转化为有价值的财富。从这一点讲，它是工业社会向信息社会过渡的一种必然现象和合理现象。 凝聚人力发展经济 直销的发展是社会组织网路化的重要形式，美国著名的未来学家阿尔温‧托夫勒在其著作《第三次浪潮》、《未来的冲击》中多次讲到，工业社会的等级结构、人与组织的固定关系将逐步被网络化的，弹性化的形式所取代。直销正是这一预言的根本形式，直销充分利用了社会组织技术，将过去固定的经济组织形式与松散的社会自愿团体形式合二为一，形成独特的企业形态，直销商既与公司相对独立，又与公司密不可分，既可充分调动直销商的积极性，又给予直销商最大的自由，可说世市场经济与人性的一种结合。 直销本身也是个企业文化发展的一种形式，是由过去的产品营销到观念营销的一个过渡。直销企业的生命力在于人与人之间的凝聚力，靠这种凝聚力才会使产品不断地传递下去，网络不断扩大，而凝聚力仅从经济利益上形成是不够的。它要靠文化口味的不断提高。不少好的直销公司，无论从产品还是从制度，无论从宣传上，还是日常运作，都充满文化色彩，如网络发展靠培训、产品销售重理念、个人介绍靠自我形象等等，这些都使理论上的企业文化有了现实的形象。许多直销商之所以加入直销也正是这种文化色彩的吸引所致。 直销演变史 直销的发展是部曲折的历史，由于它的独特性以及与传统企业形态的差异，它经历了一个自发混乱→被人怀疑→初步认同→规范发展的过程。它是William Casselberry二人为Nutrilite公司销售健康食品时所设计的一种行销方法。由于这种销售方式本轻利厚，工作时间有相当大的弹性，又能充分达到自我实现的目标，当时美国许多公司纷纷效仿，从事行销的人口也迅速增长。 到了六十年代，美国一些商人开始利用多层直销敛财，从事一些不正当竞争活动，使直销变质。这种变质的直销公司的主要做法是：规定参加者要先买一个相当大数额的商品，当参加者拉新人加入时，除了可以把上述购买的商品卖给新手，赚取差价外，还可以向新手收取介绍费。简言之，此种直销方式是靠猎人头，而非推销商品来赚钱。在美国，这种变质的直销被称为金字塔式销售。这种变质直销方式传到亚洲和欧洲后，在日本和台湾被称为「老鼠会」，在香港和东南亚称为「猎人头」，在美国仍称为「金字塔式销售」，在欧洲其他国家称为「滚雪球系统」。由于这种金字塔式销售的目的就是要骗取钱材，并不考虑长远之计，70年代这些公司出现问题，受害者纷纷向美国司法机构检举，控告这些公司。一些公司受到美国联邦贸易委会（简称FTC）并停止营业。美国直销业一度陷入萧条。 美国直销走上坦途 1975年美国联邦贸易委员会控告安丽公司采取的多层直销也属违法行为，此官司一直打到1979年，最后，安丽公司胜诉。安丽公司的胜诉意义有二：一为正当的多层直销及业者确立了一个合法的生存空间；二是将不正当或非法的变质多层直销行为归类为金字塔式销售，以有别于正当合法的直销。 至此，直销在美国及全世界有了大规模的发展，如雅芳公司1992黏以全球营业额达40亿美元，安丽公司同期全球营业额275亿美元。1992年美国直销业年度总营业额120亿美元，从业人口500万人，其中八成以上兼职人员。美国有关直销业的立法早在20年前即已施行。但各州的立法时间、次序、甚至宽严程度、法规内容均各不相同，有关「直销商存货买回」（保护直销商利益的规定）的法规，已有5个州立法施行。 日本直销大规模发展 日本是60年代开始发展多层直销的。当时由于没有法律的界定，因而发展的是变质的多层直销，即「老鼠会」。1965年日本的内村健一在熊本市成立「天下一家会」。该地以「投资2080元，吸收4名子会员，即可获得102.4万元」为号召。至1970年底该会会员已达43万人，并有多有分会。在全盛时期，该会的会员高达180万人，所吸收的资金达日币300亿元。1972年开始，会员向政府控告该会，到1979年，日本正式立法对老数会的行为加以规范，同年，「天下一家会」宣布解散。由此可见，日本早期为「老鼠会」是藏身于民间经济互助会之中，而非以商品的推销为主。70年代末，美国安丽公司胜诉后，正当的多层直销传入日本，并有大规模的发展。 据日本直销协会估计，1986年至1990年的5年时间内，日本全国直销营业额为：1986年，2.27兆日元；1987年，2.40兆日元；1988年，2.56兆日元；1989年，2.71兆日元；1990年，2.87兆日元。1992年，全日本直销营业额合美元200亿，全日本直销从业人员150万人。 日本直销协会成立于1980年，是个半官方机构，协会的资金及主要理事和事务人员，三分之二系由通产省赞助及派任。1992年该会拥有206家会员公司。 泛亚直销令人刮目相看 亚洲地区是1990年以来，全球直销业发展最快速，也是成长率最高的地区，尤其是东南亚地区，如台湾、马来西亚、香港、韩国等。其中，台湾的直销发展最为迅速也最为规范。 台湾于1992年2月4日公布了「公平交易法」，该法明确规定了多层直销的合法性，也确认了什么样的直销是不正当的，根据该法的规定，台湾政府于1992年2月28日公布了「直销办法」。该办法规定，从事多层直销的企业需向政府主管机关报备有关事项，并将有关事项及直销企业不得为之行为如实告知直销商。到目前为止，台湾有直销企业378家，从业人员150万人，年营业额达400亿新台币，在世界排列第八位。专门从事直销业交流与管理的「中华民国直销协会」也已于1991年成立，1992年又成立了「直销市场发展学会」。专门从事直销研究与宣传的《直销世纪》杂志于1993年元月创刊。由台湾10家直销企业组成的「台直销业访问团」受海协会邀请于1994年3月28日到4月1日来京进行了访问，意欲在大陆投资，推广直销事业。 马来西亚直销业发展也较为迅速。政府于1993年实施「直销业法案」，该法案规定了参加人存货买回及购买者后悔（犹豫）的期限以及直销业的登记制度等内容。1992年全国约有100家直销公司，年营业额约为10亿马币，直销人员约30万人，马来西亚直销协会于1979年成立。 直销已蔚成世界风潮 直销作为一种世界性的现象，除在美洲和亚洲发展外，在欧洲也有相当的规模，欧洲发展直销最早的国家首推德国，于60年代就开始发展，德国直销协会于1967年成立，至今已满26年，该会在26年前创会时有7家公司会员，总营业额为3.25亿马克，到1991年，德国直销协会增加为19家公司会员，总营业额为35亿马克。 「欧洲直销联盟」已拥有16个国家会员。据了解，由于欧洲共同市场自93年起开始实行单一市场制，「欧洲直销联盟」正在谋求设立「欧洲直销商德约法」以统一规范所有会员国家的直销行为。 「世界直销联盟」(WFDSA)目前已有37个会员国，所属各国会员公司每年（1992年）约有500亿美元的营业额，全世界约计有1500万人从事直销工作。第八届世界直销大会于1993年9月27日至29日在德国柏林召开，有来自全世界40个国家的1000多人与会。 纵观世界直销业的发展，我们可以得出如下结论：第一，直销以其顽强的生命力在全世界范围内发展，从不成熟到成熟，从不规范到规范，这逼潮流是势不可挡的。第二，已有越来越多的国家承认直销的存在，并通过立法确认直销的正当与否，正当的直销受到法律的保护。第三，作为一种行业自律性组织，直销（直销）协会在直销业的发展中起到了重要作用。 （出处／直销世纪杂志第22期，1994/10/01）