成熟市场的直销新思维

换言之，今天直销行业的发展，在全世界大多数地区已进入成熟阶段。我们怎么描述这个阶段的现象呢？同业竞争激烈、民众对直销不再陌生、政府制定相关法律管理、招募新人不易、直销活动趋于理性…这些都是一个市场进入成熟期的特征。拿大陆市场为例，直销行业的竞争不亚于台湾，媒体也经常报导直销(只是负面居多)，直销法规、健康食品法规都已制定，直销活动在各地每天都在进行，早年用潜训推荐人的方式如今被视为洪水猛兽。今天如果你还认为大陆是个直销的新生地，那是你的资讯落伍了。大陆市场在我来看，已经属于准成熟期。 从经营的角度来看所谓成熟期的市场战略，经营的重心应从通路建立移转到市场认同，换言之，终端顾客市场的掌握更为重要。去年台湾直销行业表现依然亮丽的公司多属美商公司，其成功之道，就在于运用各种行销的手段，掌握住终端消费者的认同与忠诚度。例如：丞燕公司推出的健康护照，成功的为直销商突破了邀约的瓶颈。贺宝芙从早年诉求瘦身，已成功的转型到营养补充的更大市场。 大陆的市场其实也已进入到通路建立与市场认同并进的准成熟阶段，大陆直销法规的限制，直接挑战了直销行业经营终端顾客的能力，换言之，直销公司不能藉著进人的手段来制造业绩的假象。从去年以来，大陆的各大直销公司都在积极进行专卖店经营型态的转型，其目的就在找出方法，让专卖店成为终端客户的主要来源。 不论是台湾还是大陆，针对终端市场活动的创新，总是获利最大。前一阵子我在西安参观了一家大型连锁药房，可能没有人会想到这家药房的经营模式与超市十分类似，而出口也是大把的人推著购物车等著结帐。从这个盛况来看，只要产品价廉物美，通路的品牌能得到消费者的信赖，不用奖金制度的激励，一样会有众多的消费者光顾。 公司的产品针对不同目标族群做更精准的诉求，似乎也是成熟市场的一个新趋势，过去直销公司的健康讲座方式十分雷同，讲座进行的程序与内容都大同小异，最近几年已经看到一些公司引进会议营销(台湾叫讲习贩卖)的手法，把第一线产品销售的活动做的更精致一些。在深圳地区，有一家直销专卖店结合了传统民俗疗法的免费服务，平均每天可吸引两百人上门，一个月产品销售超过三十万元人民币。 成熟的市场让直销更能回到通路经营的本质，不论是行业整体与个别公司的业绩也会较于稳定，那么，未来直销行业的前景，仍是可以乐观预期的。 （出处/直销世纪杂志第178期，2007/10/1）