价值行销的关键在于「恰到好处」的服务

近年来国外学者专家大肆鼓吹「价值行销」(value marketing)的概念，所以「顾客价值管理」（customer value management）成为现代行销管理的焦点，在这当中，服务保证能让企业具有竞争优势，因为顾客希望知道自己能得到来自商家的服务承诺。 澳洲有一家银行的对帐单总是出错，生意越来越差。于是，新上任的经理致函给所有顾客，只要持任何有问题的对帐单回银行，便能得到十块美元现金。董事会认为这个决定会是一场灾难，因为出错的对帐单数量实在太大。刚开始实行的几个星期，银行的确付了一大笔钱，但是银行经理借此回收错误的对帐单，研究出错的原因，看看是电脑系统错误、输入问题，还是行员字迹过于潦草？一旦抓出真正的关键问题，必定能降低错误的发生率，顾客随之而来的满意度与银行的业务也都有所提升。 至于价值行销的要领，在于提供一流服务。什么才称得上「一流服务」？答案极为有趣，恰到好处即可。业者提供服务时，常出现两种极端，一是「少找麻烦」，商家认定每个顾客均为来惹事的「拗客」，这非但称不上顶级服务，还堪称是病态的服务理念；二是「过分殷勤」，业者假设每个客人都是无助的娃儿，要接待员随侍在侧，以为这便是顶级的服务，殊不知常常适得其反。 故而，不要「过度服务」(over service)便成了服务业必须注意的金科玉律之一，可惜往往被一般企业所忽略。在台湾的餐厅进膳，常有此困扰，原来打算与朋友安安静静地谈生意，或和家人欢聚以享天伦之乐，岂料服务生一下子来倒茶、换毛巾、上菜，经常打断用餐的意兴。最过分的，还在于服务生仿佛不能容忍客户桌上的「杯盘狼藉」，于是勤于走过来收盘子，弄得客人烦不胜烦；更有甚者，热情的餐厅经理会亲至客户端打招呼，寒喧完还意犹未尽地坐下与食客聊天，弄得人家生意也谈不下去，亦没法与亲人话家常。大伙儿只好速速吃完，再转他处谈，这都是典型的过度服务。 台湾各大百货公司各楼层的专柜小姐也容易犯下这类毛病，大概是因为百货公司所出售的东西，多半系名贵品，日常光顾的消费者并不多，在重商主义强调业绩的处境下，往往客人走近摊位才开始检视架上商品之际，服务小姐随即像个「小跟班」，护架皇帝似的。其用意自然是想对客户多解说商品的优越性，但却往往使得顾客倍感压力，顿失逛街购物的情趣。 再看有些以提供「精致服务」著称的高级饭店，服务生穿上燕尾服，看起来很高尚，但若因此而制造出一堆繁文缛节，让顾客吃个饭有如结婚一样麻烦，那仍是过度服务；柜台与门僮可以叫出顾客的名字也很棒，然而如果过分献殷勤而令人毫无隐私，日后竟望之却步，不敢再度光临，恐怕也是弄巧成拙吧！ 所以，恰到好处的服务应是让客户感受业者可以「随传随到」，但并非要服务人员「紧迫盯人」，毕竟，没有消费者喜欢过于黏腻的服务。(作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第139期，2004/07/1）