从美国出发－直销品牌渡金术

在彰化往台中的纵贯路上，仔细一点的人都会看到一个正新轮胎的霓虹看板，这块看板三十年如一日，位置与内容几乎没有什么改变过。 正新经验 但是，除了这一个霓虹招牌之外，我们却很少在其他地方看到有关正新轮胎的广告，因此，我们很难想像正新轮胎在美国竟会是一个家喻户晓的品牌－MAXXIS。 在美国，从小孩子的脚踏车到机车到汽车，MAXXIS是一个非常受到肯定的品牌，不久前，MAXXIS还邀请姚明、关颖珊为其代言。 相对于在台湾的低调，正新轮胎却在美国请倾全力创造出一个国际性品牌，这种看似舍近求远的做法，其实有一个很重要的启示，那就是正新轮胎很早以前就拟定的品牌行销策略－「台湾不是世界，世界才够大，只有美国第一，才是世界第一，各行各业皆然，即使不能第一，也要在美国取得一定地位，在世界上才够力。」 简单的说，就是不管什么行业，想要可长可久，就要有世界市场的的观念，而想要在全球市场出头，美国是品牌镀金的唯一最佳巿场。 由于正新在美国打造出MAXXIS这个品牌，除了在美国逐渐扩大市场占有率之外，还可以进入欧洲市场发展。在原物料不断上涨的情况下，正新轮胎近年来都能够保持20%以上的成长幅度。 「在美国取得品牌地位，身价就是不同，利润当然也不一样。」正新轮胎总经理陈荣华说：「就像丰田汽车透过美国打造出Lexus这个第二品牌之后，虽然产量只占丰田汽车的2%，但是Lexus所创造的利润却是丰田汽车的30%。」 台湾企业有赴美深造品牌观念者并不多见，在直销界有这一份心的业者更是少之又少。 消费力是创造品牌的基础 由于直销起源于美国，且本土直销公司的产品诉求、理念文化、制度设计比较缺少创新与深度，因此对于进军美国、品牌镀金每每裹足不前，多数人的理由是与其到美国硬碰硬，不如在夹缝里找生机。 到底本土直销公司有没有机会赴美进行品牌镀金呢？ 根据美国财星杂志的报导，美国零售业巨擘沃玛百货连续第四年取得美国五百大企业榜首，年营业额为两千八百八十亿美元(约为全球直销总产值的三倍多，为美国直销总产值的九倍多)，事实上自1954年起沃玛百货已连续六十多年从未掉出前三名名单。 沃玛百货超过一甲子的强势，充分显示美国消费市场的活络。 消费力强、自由多元的市场的主要特色就是瞬息万变、机会与考验共存。或许就像雅虎拍卖的广告词一样，在需求强大且多元的美国消费市场中，什么都有、什么都卖、什么都不奇怪。 这个什么都有可能在美国市场中生存的特性，说明了本土直销业者少见进军美国市场的原因，主要并不是没有生存空间，而是对自己的产品价值缺乏自信；或者就是把夹缝求生当做永续经营的宝贝，根本不愿意花工夫来打造品牌，提升全球化的竞争力。 截至目前为止，似乎还不曾有过台湾本土直销公司赴美打造出成功的品牌。不过，倒有部份由台湾人在美创立、经营，并借由美国品牌实际取得若干全球化经营的成果。 品牌镀金的捷径 以仙妮蕾德为例，由于在美创立、设厂，并实际投入美国本土市场竞争多年，其品牌地位或许仍无法与多数美国知名直销公司匹敌；但是，这种从美国出发的品牌观，确实也为仙妮蕾?在台湾、大陆、东南亚等华人为主体以外的其他国际市场取得了一定的成就。比如，仙妮蕾?透过美国犹太人的关系，成功的穿透了以色列、东欧、非洲等市场，这是画地自限的本土直销公司无法企及的成就。 不论传统企业或直销企业，台湾是一个很小的市场，唯有走出去，世界市场才算辽阔，而品牌无疑是跨越国际、进军全球最大的资产。 Lexus、正新等许多实际案例在在显示美国市场是品牌镀金的最佳选择，在美国进行品牌镀金，过程虽然可能艰辛、可能冷酷，但是一旦品牌镀金成功，则全球化的经营将可以走得更宽广，更深远。 （出处/直销世纪杂志第157期，2006/01/1）