体验服务行销有赖顾客参与及业者投入

The guest can help! 许多企业现在都把一部分的「服务」，转移给顾客自行处理。举例来说，银行业便透过自动提款机，有如让顾客分担一些出纳员的工作；某些洗衣店已设自动洗衣、烘干机，让顾客自行投币处理心爱的衣物。 服务的生产与消费是同步发生的，顾客身处于「生产服务的工厂」(service factory)里，对于服务品质和满意度也具有某种程度的影响力。在很多服务种类里(如医疗健康、吉他课程、自行车探险活动)，顾客不仅消费服务，同时也参与了服务的生产和传递过程。既然接受服务的消费者也「生产」了服务，因此有学者认为此类型的消费者是一种「生产性的消费者」(prosumer=producer+consumer)。故而服务业应该尊重顾客参与，才能创造公司和顾客的双赢局面，甚至让行销人员得以享受提供服务的过程。 铁板烧店的厨艺表演 铁板烧店是服务生产系统中，一个巧妙利用顾客参与而致胜的例子。业者把煎肉用的铁板整组排成一个环状柜台，让顾客坐在外侧，师傅则站在内侧调理食物。客人一边听著师傅的说明一边点菜，师傅展示其俐落的身手，把菜一样一样做出来。客人一边夹著铁板上的开味菜、喝著酒，一边和厨师聊天，同时享受著面前正在铁板上煎烤的牛排香味与嗤嗤响声。 雪亮的铁板、闪闪发亮的各式西洋刀叉、木质的器具、柔和的照明等等使整个气氛非常具有临场感，不过其中最重要的还是身著白色高帽的师傅手艺。客人从坐上位子到喝最后的小杯咖啡都觉得非常的充实，一点也不觉得冷场。在这里顾客不只是接受服务，同时也参与服务。而料理的师傅何尝不也是从与顾客的相互交流中，感受到成就感与工作的乐趣与价值呢？ 自得其乐的收费员 再看另一个例子。旧金山的交通官员一直不明白，为什么金门大桥某个特定的收费闸老是大排长龙，近距离视察后，终于找出问题出在一个年轻小伙子身上。他总是高声播放著音乐，一边在收票亭里跳舞，一边用愉快的招呼和微笑迎接早起的通勤族。这种收票方式并不比别的车道花费更多时间，但是驾驶人就爱故意「买他的帐」，开启彼此美好的一天。 当询问他为何能把看来乏味的工作弄得充满乐趣，他活跃的回答：「老兄，我正以音乐和这些可爱的人们开派对呀！总有一天我会成为舞者，不过现在，我可以边练习节奏感边娱乐大家，还能帮他们收过路费。你看看别的收费员，与其说他们待在收费亭里，不如说他们是在直立的棺材里。我有个边间办公室，四面全是玻璃窗，还有很多公司主管哈得要死的超炫景观，我何苦愁眉苦脸？」 我们也可以从两个圣保罗大教堂的砌砖工身上学到同样道理。当其中一个人被问到他在做什么的时候，他回答：「你难道看不出我正在砌砖吗？笨蛋！」另一名砌砖工则回答：「我在帮列恩爵士(Christopher Wren)建造一座金碧辉煌的大教堂呢！」从工作中找到乐趣，工作的确会变得更有趣！毕竟世界上没有原本就有趣的工作，乐趣必须自己创造！ (作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第141期，2004/09/1）