透视日本健康产业通路

保健食品在日本的销售通路，大致可分为店舖销售与无店舖销售等两大类，其销售比率大约为四比六。店舖销售包括调剂药局、资询药局、连锁药局、百货公司药品或保健食品部、保健食品或自然食品店等，而无店舖销售则有直销、访问贩卖、邮购、电视购物、讲习销售、网路行销等。以下将就各种无店舖销售通路之特性，加以说明。 无店舖销售 日本的无店舖销售市场很大，是保健食品的大宗通路，大致可分为直销、访问贩卖、邮购、电视购物、讲习销售等。无店舖销售的世界中，前述之批发商的存在空间小，大多是通路商直接面对供货商，但此时供货商是否为制造商或批发商，那就相当难界定了。因此可以推论，无店舖销售通路的货源是相当难管控的，也因此有较难取信于消费者之疑虑。 （1）直销： 在日本称之为「组织行销」或「会员行销」，虽然一直无法获得市场上较正面的肯定，但是经过泡沫经济的洗礼后，使得三薪、四薪变成日本一般家庭必要的选择后，增加了大量从事直销的人口。日本的直销市场曾经创下全球直销最高营业总额的佳绩，现在虽被美国超越于前，但整体营业总额还是占全世界第二。此种通路为日本无店舖销售通路中最大的行销管道，占无店舖销售总额的六成。日本整体直销市场规模，一直到2004年终于止跌回升，根据日本专业直销研究专家预测，未来日本直销市场应该还有五年的好光景。原因是除了有许多「预防保健概念」的新商品加入外，许多大型传统通路也开始正视直销通路的重要性，纷纷计划投入此战局。此外，直销业界也开始钉上来势汹汹得婴儿潮人口，意指在二次世界大战后约五到十年内出生的人。这些人在世界主要经济国中均扮演中坚力量的角色，但这些人也逐渐步入老年，正是保健食品最好的消费者，也同时是最佳的代言人，当然也是最被看好的销售者。 （2）访问贩卖： 访问贩卖是指由专业公司（专业或业余人员）按地区，有计划地对客户登门拜访，建立信任关系，进行推销的一种行销方式。各公司的访问方法不同，有的公司是在某地区建立临时的培训中心，在一定时期内，反复地对该地区客户进行教育和渗透，在获得理解与信赖之后，出售保健食品，也有的公司则是逐一拜访，登门兜售。登门推销所耗人工费较高，但是无需店舖即可经营，其行销情况，因其公司所雇用之人员的经验、能力、方法等不同而异，这类公司进货价格一般较低。 （3）邮购 日本人多半为工作狂，工作时间长，休闲时间短，许多族群没有时间到各种店舖选购保健食品。针对这种客层，企业只需要将产品讯息刊载在媒体或专刊上，消费者透过这些媒介接受到产品讯息，用电话或传真的方式订货，便能轻松在家收到由「宅急便」（物品、函件等的快递公司）送来订购的产品。付款方式也很自由，可以透过「宅急便」代收，或透过信用卡、银行或邮局汇款。 在日本相当成功的邮购公司有DHC公司及FANCL公司，其中DHC除了经营邮购外，也跨足店舖销售，产品引进便利超商，而FANCL公司也早已跳脱邮购模式，进入百货业界，正式登上店舖销售。促使邮购企业转战其它领域的原因有三，其一为：广告投入量大，广告设计、制作和刊登费用太高，经营风险大；其二为：日本药品法规严格限制了保健食品的宣传，且类似广告太多，干扰消费者的判断力，所以顾客很难预测及掌握，企业经常入不敷出；其三为：因邮购过程，是靠广告、订货、寄货、汇款等完成，销售商与顾客没有直接接触机会，很难建立相对稳定的信赖关系。 （4）电视购物： 日本的电视频道不多，且各台特色分明，并无电视购物专用的频道，因此在无店舖的销售模式中属于小众。日本的电视族群固定，且何种族群于何时观赏何种类型的节目，相当容易掌握。日本电视台威信好、信用佳，每台不是国营就是历史悠久的民间企业，因此对于选择商业结合的伙伴十分慎重。何种产品能在什么时段销售，电视公司往往意见很多，是多数的保健食品采用此通路行销的最大障碍。除非供货商能依照电视公司的需求，而重新包装产品，否则很难采用电视购物的行销模式。这是在电视购物频道泛滥的台湾市场，所无法想像的景象。 以最近相当引起日本电视购物的话题为例，日前健康科学研究所株式会社想要在电视购物频道上推出，能不透过采血就能观测血流状况的显微镜，商品名为「血管美人」，但电视台宣称这仪器与生活无关，没有兴趣合作。结果该厂商又结合了某家在大阪市专营解电解还原水净水器的厂商，在电视上实际表演，让一位消费者以「血管美人」观测血流状况后，喝下电解还原水净水器的水，五分钟后观测时，发现血流状况明显变好。短短五分钟，要价数十万百圆一部的血流观测显微镜大量卖出的同时，电解还原水净水器也以一部二十五万日圆一口气卖出七十台，创下电视购物频道交易量的佳绩 （5）讲习销售 顾名思义是透过讲习的手段，而进行销售的目的，名词的表现上有时称之为「会议行销」或「演讲销售」。这种行销模式在日本行之多年，之后也传到台湾及中国等亚洲国家。此种销售最大的特点，在于如何努力「集客」、认真「表演」、长期「维系」等步骤。乍听之下，似乎有诈骗之嫌，但它的确是一种正当的销售途径。 日本讲习销售公司一般采定点方式，举办产品讲习会，以短期营业、长期经营的理念，一个区域换过一个区域地逐地打天下。也就是说，该公司会选择某个定点设店舖，即讲习场所，然后号召该区域的居民进行讲习，透过讲习会行销产品。当该区域的居民成为该公司或该产品的爱用者后，就设定点在此，采用当地的人员，进行产品的续卖及售后服务用。而该公司又到下一个定点，去努力开拓新客源了。因此，该销售方式是以设定点「集客」，透过讲习会将产品的特性「表演」出来，当消费者习惯并爱用了该公司的产品后，就设定据点继续「维系」与当地居民的感情，是一种相当有社会责任的行销手法。 （6）网路行销 这种行销通路，为一般企业或个人最容易从事的行销手法，也是成本耗费最少的方法。在于网路泛滥的当今，大多数的日本企业，并不看好这个通路，只是将它视为广告的一环，当做公司形象的曝光，发布产品讯息，或收集消费者意见，并不期待有商业行为的产生。网路行销与邮购共通之处，在于没有库存的压力，但是也相对的无法正确地掌握消费者的动向，因此消费者再购或续购的机会不高。 以上介绍了日本保健食品的行销通路，但保健食品选择什么样的通路较好，难以一概而论。如果要想提高产品知名度和信誉，则应把商品打进百货公司和药局，要想出售零售价较高的产品。最好是选择直销或访问贩卖、讲习销售，但对于已有一定知名度，但尚未形成市场的产品，可以选择邮购或网路行销。但是供货商往往同时委托过多通路进行行销，因此容易出现市场价格混乱，恶性竞争，进而导致缩短产品寿命的窘境。 （出处/直销世纪杂志第171期，2007/03/1）