推销「钻孔」，不是推销「钻孔机」

消费的利益。 巩昱宏 一项商品或服务必定有许多设计好的功能，例如：一台电脑有记忆/储存的功能，有运算的功能，有文字处理的功能，但是这些功能本身只对设计商品的公司有意义。对准客户而言，除非这些功能实质上对他们有帮助，他们才会有兴趣购买，因此如何将冰冷的商品的功能转换成准客户有兴趣的好处，是电话销售人员所必须掌握的基本功夫。 推销商品/ 服务的功能(Features)及利益(Benefits) 是整个销售过程最重要及有趣的部分。 因为任何一个人买一样商品或使用一种服务，其理由是他们认为可以从中获得好处。例如：一个男人购买健康食品是觉得服用后可以让自己身体健康、充满活力、吸引异性；一位女人参加飞梦丝美容护肤中心会员，是希望自己便得更苗条美丽。因此，任何人做任何购买决定，一定是被商品/服务的某些功能及利益吸引住，否则准客户不会去买一种他们认为对他们没有任何好处的商品/服务。 很多销售人员，在电话销售过程中，常犯的错误有下面两个： 1.只介绍商品的功能，而未提及这个功能对准客户有何好处--- 商品的功能对准客户而言没有任何意义，准客户真正在意的是其背后的好处。 错误介绍 这部影印机有分页的功能 正确介绍方式 这部影印机有分页的功能，因此对公司的好处是 不必再用人工花时间去分页，节省了许多时间。 错误介绍 这种保养品采用最先进的奈米技术制造。 正确介绍方式 这种保养品采用最先进的奈米技术制造，分子特别小，可以完全被皮肤所吸收。 2.没有根据准客户的兴趣去重点介绍商品功能及利益--- 许多电话销售人员，只是拼命试图告诉准客户所有商品的功能及利益，这样的做法不但耗时而且没有效果，所谓『打蛇要打七寸』，只要顺著准客户有兴趣的部分做重点介绍就好了。 因此一位优秀的销售人员，在电话销售的过程中要仔细聆听准客户的需求及问题，然后再根据这些需求介绍自己的商品的功能及利益。 兹举例如下： 电话销售人员：『王先生，根据我们前面所讨论的，我们公司的服务有几项特色，可以解决您所提到的问题』。 功能 ：当贵公司采用我们公司的电脑设备后，我们可以提供24小时修复的快速维修服务及一套紧急备用主机。 利益 ：对客户的好处 对贵公司的好处是您公司的营运作业不会停摆而损失许多宝贵的生意机会，而且可以在最短的时间恢复正常作业。 要能很有效的说明自己公司商品的功能及利益，销售人员必须按著下列原则进行，才能确实掌握准客户需求，充分发挥自己商品的特色： 1.事先做出一份商品功能及利益表 1).针对客户可能提出的问题，整理出3 - 5个主要问题。 准客户可能提出的问题：儿童百科全书 ‧我的小孩似乎不太喜欢读文字太多的书籍。 ‧以前我们买过一些自然科学读物，但是内容似乎太少了。 ‧以前我们买过一些书籍给他们，没几天就弄坏了，白白浪费许多钱。 2).针对上列问题，准备3-5个重要的商品功能/利益介绍，格式如下： 第 一 栏 第 二 栏 商品功能 商品利益 ‧写出至少3-5个最主要的商品功能/利益 ‧写出至少3-5个次要的商品功能/利益 范例： 儿童百科全书 商品功能 商品利益 (对准客户的好处) 插图很多 容易引起小孩阅读兴趣，提高他们的学习能力。 文字较少 取材丰富 可以提升小孩的全面性知识。 装订牢固 小孩不容易撕开，可以用很久，省钱。 2.熟悉所有的商品功能/利益及客户可提出的有关商品的问题。 3.让商品功能及利益听起来生动活泼，等介绍完之后，能让人有购买的冲动，充分运用重音起伏、不同的语气及令人兴奋的字眼来介绍商品功能及利益。 4.在介绍商品功能及利益时要表现出热忱，不要死气沉沉，好像自己都不太相信的样子。 5.要根据准客户的兴趣所在，重点介绍商品的功能及利益。 例如：推销健康食品---客户表示最近很懒散及注意力不集中，很想让自己振作起来 。 电话销售人员：『 王先生，您服用过我们的健康食品后，会让您马上感到很有活力，上班的时候精神很好』。 6.介绍商品功能及利益时，不要一下子把所有的好处说完--- 要根据准客户的兴趣而慢慢的介绍，如果一口气说完之后，准客户一定说：『 我再考虑考虑』。 7.介绍商品功能/利益时，先介绍次要商品功能/利益，最后才介绍主要的商品功能/利益，所谓『好酒沉瓮底』。 8.在介绍商品功能/利益前，先使用一段转接语--- 转接语的目的是让客户不会感觉到突兀，而产生强迫推销的感觉 兹列举常用销售商品功能/利益的转接语如下： ‧根据您前面所提到的，我们商品的特色…. ‧我们的商品和别家不同的地方是…. ‧你不会相信，我们的商品具有….. ‧你绝对不会相信，在许多人使用过我们的商品后…. 有效介绍商品功能/利益范例 电话销售人员：『王小姐，当您选购保养品时，那些是妳在意的？』 准客户：『不要太油腻，另外使用后要有效果，价位不要太高。』 电话销售人员：『王小姐，根据妳所说的，我们的保养品正好符合您的需求，因为我们产品没有添加矿物油，使用的大部分是天然植物成分，因此使用后，脸部不会有油腻的感觉，反而有很清爽的感觉，加上我们使用奈米分子技术，成分可以充分为皮肤所吸收，短时间就有很神奇的效果，立即让皮肤光滑细嫩。而我们的价格才2000元，是名牌的一半。』 在介绍商品功能及利益时，电话销售人员可以使用一些描述的语句，让准客户产生下列的印象，增加商品/服务本身的说服力： ‧令人兴奋的 ‧令人惊奇的 ‧有价值的 举例 ‧令人兴奋的 『王小姐，您加入我们SPA健身美容俱乐部后，保证您在短时间内 容光焕发，身材苗条，充满著女性的魅力。』 ‧令人惊奇的 『王先生，很多读者看到我们书籍的精美摄影图片，都觉得真的很令人惊奇！』 ‧ 有价值的 『我们这套书籍提供许多插图，印刷精美，加上内容丰富，售价才600元，实在很值得。』 一个优秀的销售人员只要把握以上技巧，相信在销售时一定可以得心应用，业绩倍增。 （出处/直销世纪杂志第158期，2006/03/1）