差异化行销策略

差异化行销策略的重点，是找到自己优势的独特性，避开正面冲突的厮杀，把资源用在刀口上，减少能量的无谓消耗，让行销更轻而易举产生绩效。 新竞争者之所以能够成功地挤进市场，是在于能够找到某些可建立明显优势的空间，令所有其他现有的竞争者难以比拟。 ─布鲁斯‧韩德森 1996年起，由于网路宽频的技术开始普及，消费者得以获得更开放透明的资讯来源，协助做为采购的依据。所以各企业间竞争愈演愈烈、利润也愈来愈低，微利时代开启了企业间的短兵相接，个人想要脱颖而出，也需要更多显著的优势，从整体经营架构(3C1E)来做全盘考量，选择有利的位置，才能够集中有限资源能力达到事半功倍： 1.顾客(customer)要素： 前任奇异电器GE总裁杰克‧威尔许说过：「企业最重要的任务，就是创造顾 客及留住顾客。」顾客是营收的来源。 以顾客导向为核心，以掌握及满足顾客需求、锁定目标顾客，创造顾客价值、 分析市场结构变化与制订因应对策、分析顾客的变化与制订因应对策，这是顾客要素成功四部曲。 2.企业本身(company)要素： 企业本身的条件与优势能否满足顾客，创造利润，占领市场的核心能力，而 这能力能否持续久远的要素。 经营资源与能力的优势弱点分析、经营绩效的分析及对策、确认经营方针与 愿景，并追踪是否依此遵循、延揽及培训内部的人才，建立具有执行力的团队。 3.竞争者(competitor)要素： 在自由市场中，竞争者的一举一动莫不与参赛者相关，牵一发而动全身、一 棋动而全盘皆变。 竞争对手现况的掌握与未来策略的分析、与竞争对手合作可能的评估、尽量 与竞争对手做出差异化。 4.经营环境(environment)要素： 企业营运必然与外在环境如政治、经济、社会、科技的变动有关，或许能掌 握住趋势的前沿而大发利市，稍有不慎也会惨遭潮流灭顶。 定调出策略、战术、成本与需要的人力技术。 STP法则适用企业与个人 因此，依据自身的经营条件状态，行销策略上的选定有STP法则做为参考，个人的生涯发展也可以据此规划： 1. 市场区隔化(market segmentation) 首先必须先依据特定的区隔变数，将整个大市场区分为不同类型的小区块， 并以不同的产品或服务做行销组合。 2. 目标市场选定(market targeting) 大市场经过区隔后，进一步要对每一个区隔市场分析评量，然后选定一个或 几个具有可行性的市场做为目标市场。 3. 产品定位(product positioning) 将产品或服务订出竞争的位置在哪里、以及差异化的特色，并依此位置搭配 详细的行销组合、以占领消费者心目中的认知地位。 差异化行销策略执行的准则： 1.抢先第一： 大家都知道第一位登陆月球的太空人是阿姆斯壮，但很少人知道第二位 是谁？所以抢先在某一个领域，插上鲜明的旗子、画出地盘，如：第一家推出可装入牛皮纸袋的笔记型电脑：苹果「Air」、第一双鞋底使用气囊的慢跑鞋：耐吉Nike、第一位获得职业赛车史上冠军的女车手：丹妮卡．派崔克、第一家获得健康食品认证的产品……。 2.属性所有权： 公司的商标或名称即代表该领域的产品，如：「哈雷Harley Davison」=重型机车、「养乐多Ｙakult」=活菌发酵乳、「香吉士Sunkist」=柳橙汁、「正露丸」=腹泻药、「肯德基KFC」=炸鸡块、「任天堂Nitendo」=电子游戏机…。 3.领导地位： 在销售/技术/性能上取得大幅领先，将竞争对手远远地抛在后面，例如早 期Sharp的液晶显示器、台积电的晶圆代工、De Beers钻石、HP雷射印表机、徕卡Leica相机、鼎泰丰小笼汤包……。 4.历史遗产： 将时间的累积做为无可取代的价值诉求，如百年老店鹿港玉珍斋糕点、蒋经国先生吃过的米粉贡丸汤，使用金门823砲战的弹壳打造的钢刀、大清药王同仁堂、卖出一亿只烤鸭的北京全聚德，维也纳的莫札特巧克力，沉没在海底半世纪，从铁达尼号打捞出来仍不漏水的路易威登LV旅行箱……。 5.产品制程： 登喜路Dunhill 香烟推出Fine Cut系列产品，宣称采用在烟草上每英吋裁切46 刀的技术，使口感更香醇顺畅、海洋深层水采集深入海平面下250公尺无污染海域、88坑道窖藏高粱酒、龟甲万酱油强调依传统古法酿造……。 7.. 制造热门： 《哈利波特》系列小说上市前先丢出几个剧情发展的冲突性制造热门话题，但以内容保密，卖弄悬疑来吸引读者想要揭开谜底的好奇心，全球同时同步开卖，造成疯狂畅销，并带动电影等周边商品延烧热卖。苹果电脑每推出新产品发表时的造势，让全球的爱用者为之疯狂……。 找到自己优势的独特性，重要不是比竞争对手做得更好，而是要能有所不同， 避开正面冲突的厮杀，找出差异化行销策略的蓝海，可以把资源能利用在刀口上，减少能量的无谓消耗，让行销更轻而易举产生绩效。 （出处/直销世纪杂志第185期，2008/05/1）