削价竞争VS.高贵订价

没有厂商不想提高产品价格来增加利润，但是怕的是消费者在比较之后去买了较便宜的产品。如果这是厂商普遍存在的心态，那为什么市场上还会有不同价格的相同产品？ 原厂的高价正是反映经销商的低价 您会到航空公司柜台购买机票吗？应该不太可能，因为许多旅游网站也都在卖机票，而且订价还比航空公司卖的便宜，就像买3C产品大概不会有人直接在原厂的官方网站购买一样。 有一次我在某航空公司演讲的时候，就开玩笑的问说：既然没有人不知道这种现象，那航空公司自己还公开卖机票不就是一个幌子吗？不过如果消费者真的以为这些「原厂」定价订这么高是脑袋有问题，那又大错特错了，正因为原厂定价高，所以一般人才会觉得这些帮原厂销售的经销商或业务给他们的价格低，亦即，正因为有原厂的高价才能反映出经销商的低价。 厂商都希望能把产品卖贵一些，但是一般来讲都是事与愿违，所以当「值」还没到那个数字的时候，「价」也就只能委屈先低一点，更何况还要考虑竞争者的问题。因此现在看到产品上市通常都是直接给消费者两个价格，一个叫做「厂商建议价」，一个叫做「促销折扣价」，尤其在景气愈来愈差、大家愈来愈穷的时候，人们愈容易发现市场上存在著这种情形。 物资短缺形成产品抢购潮 价格，变成了一种「证明」。与上述情况相反而愿意买得起天价的消费者亦有之，所以厂商将原价吊得高高的，便可削得经济学上的消费者剩余，算是多赚的！这种策略便代表一种订价上的成功。 这个与品味无关，与知识无关，与道德无关，与基本常识无关。由于时处自由贸易的时代，偏巧有些消费者就是冲著东西贵死了才买。在两毛人民币可以买到一碗饭的中国乡村，一斤市价高出日本原产地3倍的进口米却也能在北京、上海抢购一空。 这种高差距消费习惯透露出怎样的行销意义？该现象所呈现的「跳跃」方式，尽管这可能是一种不正常的现象，而这种现象却确实会发生在市场上。姑且不探讨原因，但在两毛人民币可以买一个饼或一碗饭的地方，同样有人买进口的日本高价米，印度进口高价米等，这或许是人性难测、资讯不对称等诸多不可预期的原因所造成的结果，只要消费者有钱买，商人有货供，那么交易便完成了。 如果说，折价券是一种很有趣的发明，也许正是抓到「有便宜的为什么要买贵的」的消费者心态，而且又具有宣传的效果，是消费市场区隔的主流。反观之，近年全球粮荒与能源短缺下所新兴的产品抢购潮，产品也极可能以很贵的卖价存世。 （作者为育达商业技术学院行销与流通管理系助理教授） （出处/直销世纪杂志第199期，2009/07/1）