美国直销三新招

美国「成功」杂志（Success）经其1992年二月号中大胆预告：厌倦束缚又恐惧失业的上班族，将会在余下的九十年代里，大量地逃出豪华的办公大楼，「奔」向「直销」的怀抱之后，又有惊人之举。 今年四月号的美国「上线」杂志（Upline）洞烛先机，预先提出：将「终结发行」付诸行动的呼吁。 为什么？究竟是什么内容能有这么大的魔力？让上线越俎代庖的广为宣传呢？上线的总编辑佛格（John Milton Fogg）说：「终结发行很简单，只有三个步骤： 1.赶快跑出家门，奔向每一个报摊，买下所有的五月号「成功杂志」。 2.告诉你的上、下线，要他（她）们也都跟你这样做。目的在于：让五月号成功杂志销售一空。 3.要求所有你的重要干部们也都这样要求他（她）们的上、下线一起都这样做。 为什么？在这一本杂志里究竟有什么内容？能够让大家都获益匪浅呢？ 佛格认为：帮助成功杂志成功，就是帮助成功杂志让我们成功。一切，其实就是这么简单。 在台湾，何尝不是如此？唯有前驱的产业杂志，才能引导直销业越走越坦顺。 直销已成大趋势，不少世界级的大公司，譬如：Applied Electronics、Service master、Yamanouchi等企业都已经悄悄的涌入了直销的行列中。包括佛格在内的几位专家认为：像直销的行销方式，是把高品质的产品分销出去的最有效率的销售方式。特别是在今日的美国─人人都追求方便与时间弹性的时代。 这些大公司，若不是买下其它直销公司，便是开始在公司内部筹组直销的部门。虽然进展很慢，声音很小，但是，生意却是大不相同啰！ 不要小看自己这个行业，它，前进看好，行情正大涨呢！只是，任何行销方式，被拒绝总是难免，该如何「破冰」呢？我们提供您若干行销妙招，希望能帮助你悟出自己的「破冰术」。 1.作秀让人印象深刻 人称「抗冰」大王恰克．皮欧拉（Chuck Piola）他就认为自己不仅是直销商，更是一个「作秀的人」。譬如，万圣节前后，他会戴著塑胶制的青面獠牙到处幌，加深别人对他的印象。又如某家大医院的院长几个月来都避不见面，为了推荐产品，他坐著轮椅在医院出现，他的另一个伙伴若无其事的推著他，不顾医院其他人员的拦阻，直闯院长办公室。 皮欧拉个人则最喜欢「耶诞老公公」情节，通常他在耶诞节期间穿著「耶诞老人装」，可以畅通无阻的见到每个人，成功率更高达75％。这些应节应景的道具，有助于松弛目标对象的防御感，较不致于造成双方的对峙。 在行销手法中，盛传著一桩无法证实的故事。提起新闻媒体CNN美国有线新闻网的大老板泰德透纳（Ted Turner），可说是人尽皆知。但是泰德早期还不具今日般能够呼风唤雨，为了说服可口可乐的高阶主管在该台作广告，可说是竭尽一切。只是当可口可乐的人员问到该台其它广告厂商与预算时，泰德手中资料相当少，而且在该台作广告的厂商名气也并不大，当时的场面尴尬极了。 突然，泰德脱光了自己的衣服，全身赤裸的向全场可口可乐公司的人员说：「若你们不在本台作广告，在这个市场上，贵公司可说是赤裸裸的。」事后，人人都公推泰德是全球使命感最强烈的行销人员。 如何出奇制胜，一举而攫获现象参与者的注意力，使现场所有的人不得不「暂时停止呼吸」，倒值得推敲。当然，并非每个客户都喜欢这样荒谬绝伦的作秀手法。 2.训练你面对问题 尽管「小白球」在各地制造话题，导致争议纷起、风波不断。「打高尔夫球」运动，仍随著国内各地球场的开发而漫起一阵热潮。除了象征身分、地位的尊贵、崇高、是否影响环境保护、与球场的合法性等试题之外，您一定还不晓得「打高尔夫球」竟可以用来作为激励个人成就的课程吧！ 美国加州的培瑞（J. Mitchell Perry）先生所独创的「三日高尔夫球训练课程」之目标即在帮助参加学员让自己的表现可以成指数性的跃升。 为什么选择高尔夫球呢？身为心理卫生教育与训练专家的培瑞先生指出： 1.打高尔夫球不需要运动员的体魄与技能，每个人都可以尝试。 2.不需要和别人一较高下，真正面对的竞争对手是自己。 这个为期三天的训练课程通常在邻近海洋的渡假中心举行，收费每人1500美元。参加人数每期以15至20人为限，无论是打高尔夫的高手或新人，活动以参加者针对自己写下一份清单来揭开序幕。 在第一天的心灵／体魄热身活动中，参加学员探索：人类如何才能言行一致。次日于更多的课堂指导之外，学员们可以在高尔夫球场上一展身手。打高尔夫球也不要去浪费精神研究过去表现如何，一个人真正值得专注的是：集中心血，挥好这一杆。 第二天课程的主题是RVOC（Ritualize, Visualize, Optimize, Copitalize）仪式化、形象化、乐观化与利用。在挥杆之前，先想一想究竟希望把球打到那里去？这就是仪式化与形象化的应用。作生意的原则和打高尔夫球的精神一致，反复练习是迈向成功的不二法门。 即使是挥杆高手，也难免会有马失前蹄的时候。这个时候，培瑞引荐了「决定性的顾问」顾念──每回正当自己试著要通过障碍好好的挥一杆的时候，一个唠叨的声音就会在耳边响起：不要把球打进水里。不要又打坏了。虽然你不能驱逐这个「决定性的顾问」，但是却可以培瑞的另一妙招来化解僵局。NLD（Notice）注意自己所在作的事；（Learn）学习应该如何改进；并且观察究竟（Different）不同的方法如何影响结果。 这套训练教会了许多人；在面对问题时，不再忙著推卸责任的找借口，而改为积极的寻求解决之道。 3.后勤服务创造更好业绩 任教于美国路易斯维尔大学的拉福吉（Buddy La Forge）教授与三位同校其他教授共同研究一百四十个直销组织之后发现：若以业绩成长比率，获利多寡与客户满意程度为标准来考量的话，较引人注目的成功直销组织有以下的共同特征。 1.超越佣金制度。有其他非金钱之奖励的佣金制度。 2.训练。直销领袖与公司密切配合，大幅度地减低了直销新兵投入时所需的成本。 3.节省资源。先把要推荐时，最适宜的前往拜访次数预估出来，再删减、调整，以提高效率。 4.服务。细心而绵长的服务，可以维系人际网路。 拉福吉教授指出，能在后勤服务业务上著力较多的公司，从长远的角度来看，能创造更高的业绩。 （出处／直销世纪杂志第20期，1994/08/01）