颠覆美容保养市场的五大因素

一向以来，美容保养类市场在整体直销市场中的重要性仅次于保健食品市场，根据公平会的统计，2004年度直销产业中，如依销售家数，则在276家仍在从事直销活动的公司中，贩售营养保健食品者有199家(占72.10%)居冠，贩售美容保养品者友149家(占53.99%)居第二；若以营业总额来看，仍以营养保健食品之销售额最大，总计279.13亿元(占直销营业总额40.87%)，其次为美容保养品，总计173.83亿元(占直销营业总额25.45%)。 由于保健食品与美容保养品都有走向以生物科技为基础的趋势，而且女性直销商的比率高于男性许多，因此，两者的市场就具有相当大的重叠性。 许多美容保养品公司陆续开发保健食品产品；相对的，也有许多原本主打保健食品的公司，也开始加入美容保养市场的战局。 衡诸近年来美容保养市场的变化，可以发现，一些拥有科技基础新保养概念，更容易在激烈的市场中脱颖而出。 蜜斯佛陀SKII的Pitara概念，左旋C的概念，都在这种背景下成了赢家。 几年前，台盐公司邀请部分女立委拍摄代言广告，一举打出绿迷雅的品牌，更掀起了一阵胶原蛋白的新浪潮。 而玻尿酸、海洋原生质等原本在几年前很难引起消费者兴趣的怪名词，经过这种「美容保养品生技潮流」的推波助澜之后，也很快在市场上建立了一定的地位。 总体来说，生物科技的诉求对于整体美容保养市场确实具有「把饼做大」的功劳；但是，很显然的，它也对于未以生技诉求的美容保养品知名品牌形成的市场的挤压作用。 一位美容保养品的专业经理人说的很明白：「美容保养市场是一个低忠诚度」的市场，在过去，所谓的忠诚度大多是建立在「名牌」两个字的概念上。但是，当非名牌美容保养品透过生物科技的加分后，就很容易对「名牌」造成挑战，至少会想要尝试看看新概念新东西。 如果这个新概念确实有一些以前所没有的功能诉求，那么名牌的地位恐怕就要动摇了。 有了消费者这种不忠诚性与尝试新概念的市场空间，许多原本拥有生物科技技术与厂房的保健食品公司，于是掀起一股在「既有的技术团队及厂房基础上开发生技美容保养产品」的风潮。 大多数公司把焦点已胶原蛋白、维生素C、生?、玻尿酸等已被消费者接受的概念为方向；有人则将原本用于抗癌概念的多糖体上面进行研发，有人则以奈米甚至超奈米的技术为导向。不论研发的方向为何，这种非美容保养公司以生技为基础所积极进行的研发，已经对传统美容保养市场产生了一定程度的影响，在未来，这种影响必然会在扩大。 长远来看，不断推陈出新的生物科技技术可能将会对美容保养市场产生颠覆性的改变。 为什么生物科技概念对于美容保养市场会有这么大的影响呢？ 根据东方线上的调查显示，影响购买美容保养品的主要因素(可复选)中，适合自己皮肤的考虑占35%最高，这一点也许目前的生物科技技术尚无法保证任何产品可以满足不同肤质的需求，但是，考虑消费的第二因素「容易吸收(32.1%)」第三因素「成分天然(31%)」、第五因素「效果显著(26.2%)」及第六因素「美白功能(25.8%)」都与生物科技技术有关，因此，生物科技才会成为颠覆美容保养市场版块的最大动力。 另外价格合理(27.9)在此一调查中则显示出女性消费者精打细算的特性。也就是说，在生物科技的吸收、天然、效果、美白基础上，加入价格的优势，则将会有更强势的市场竞争力。 （出处/直销世纪杂志第154期，2005/10/1）