第五届亚太直销论坛之行业实践

整理编辑部 主讲人：台湾传智集团总裁兼《直销世纪》杂志社社长李久慈 讲题：直销专卖店经营制胜的关键 专卖店的经营模式跟直销经营模式有很大的不同，直销公司只做后勤，把一线市场的事情完全让直销商负责，直销在一线的扩展非常的单纯，基本上就是个人的行为，但专卖店就不同，专卖店是复杂的管理行为，往往不是个人就可以承担一家专卖店，怎样在直销公司跟经销商之间做好分工很重要。 经营好的店能吸引消费者到店里面消费，第二层次是让经销商把消费者带到环境消费，专卖店千万不要做成OPP的场所，店里放几张椅子，如果是这样的布置，店就变成了直销的窝点，完全不是吸引人来享受公司美好产品的环境。 专卖店在国内之所以存在有基本的理由： 1.开发终端消费市场。 2.提升品牌知名度。 3.吸引有经济实力的人加入。 4.减少直销面临的排斥。 5.适应法规环境的转变。 对专卖店的经营来讲，如果纯粹做服务，直销公司考虑到专卖店营运所付出的成本，就必须要设计出利润和结构，才能确保专卖店能够获利。专卖店获利来源大概有几种方向，第一种是直接销售收入，第二是组织收入增加，第三种是吸引其他人加盟。 很多公司在推动专卖店之前会先开旗舰店，这样的做法是错误的，因为旗舰店是用公司的财力开的，经销商不容易做到。 很多公司开了专卖店，但总部的职能没有变化，要把经销商开的专卖店辅导好，必须要有专卖店的营运管理部门，这些人对专卖店一线活动的培训要做到非常完备，把所有可能发生的问题想清楚和解决好。 直销公司经营专卖店的三个重要思维： 1.发货中心升级：让会员带消费者来到发货中心，达到满意消费的行为。 2.消费会员机制：让消费型的会员重复购买。 3.品牌连锁加盟：达成前面两项，才会达到品牌连锁加盟专卖店的机制。 专卖店吸引顾客上门有六个要素： 1.一看就知道在卖什么。 2.进了店要有专业感。 3.产品的陈设激起购买的欲望。 4.人员的服务引发好感。 5.商品包装突显价值。 6.要人气，可信赖。 直销专卖店经营制胜的关键： 1.店网和人网有效结合。 2.利益分配均衡合理。 3.明确定位与经营的功能。 4.妥善规划产品与服务。 5.配套的教育系统。 主讲人：企业法律/管理顾问海笑 讲题：直销企业如何防范法律风险 直销行业遇到的风险有三大类：一、政治的风险，直销行为符不符合国家的法律法规；二、行政执法的风险，我们是否经常面对一些非法行政；三、奖励制度的设计风险，也就是奖励制度有没有违反禁止直销条例和直销管理条例。 《直销管理条例》立法的目的就是加强直销行业的监管，规范直销企业和直销员的直销行为，条例里面规定了三种行为是属于直销的行为：1.以发展人员的数量作为计酬标准；2.以交纳的入门费和认购商品的价值作为计酬标准；3.以发展人员的销售业绩作为计酬标准。只要不违反这三个行为，直销就可以大刀阔斧往前走。 境外投资商在中国做直销有什么要求？三年以上在国外有直销运作经验和管理经验，建立资讯披露和报备制度；至于网点的设立必须符合县级以上人民政府的要求，人民政府就是指下属工商局和商务部门，主要监管就是工商局和监管部门，符合者就可以在地区建立服务网点和分公司。 直销企业面对法律问题的应对思路包含以下几点： 1.面对现实，转变观念，勇于创新。 2.提高法律防范意识，做好充分的准备工作和应变策略。 3.要正确处理好各种对外关系。 主讲人：上海美艾国际专业行销机构总经理范伟云 讲题：直销企业的数据库营销及电子商务策略 我们在两年当中帮团队做了经销商E化的系统，包括网上扩展和网上教育的工具，我们在做方案时看一本书了解在美国有这样的行销系统，我是做免费咨询传单，传单发出去，有人就打电话过来，有的人听了电话一分钟就挂断，这时每天晚上就会给销售人员一份报表，今天哪个电话打进来听了多长的时间，很明显就可以拿到资料，哪些人对我是非常有兴趣的就可以进行回访，通过互联网技术可以做得更加漂亮。 我们做了一个资讯披露，把直销分成了五个侧面，监控这个人在每个侧面上多点了几次，分别停留了多长的时间，这给经销商一个非常清晰的思路，看的事情越多就是越感兴趣，在感兴趣的东西做个性化的跟进，就是给一些产品的内容，这样就可以做到更加的精确化和主动化。 很多人把互联网和直销是分开的，我们在推广过程中就会发现，有些团队领导人一提到互联网就表示不需要用，事实上我一直有一个观点，互联网是一个工具，不是一个方法，直销要有直销的方法才可以做成功。 很多人把名片都浪费了，如果能跟互联网联起来，所有的行为都可以记录，直销员起码在下次拜访之前就已经知道你的兴趣，其实店面和互联网是完全可以结合起来，绝对不要把两种分开，这种店面和互联网结合的方式，未来的利用应该会更广泛。 主讲人：资深行销专家、资深公关专家郑凤强 讲题：中国企业的创业和规模化发展 直销创业大概有两种主要模式： 1.家族式创业模式：这种创业方式以亲近的资源迅速组织人才，形成了短时间内竞争优势，有利益之间的共识，执行起来非常的顺畅，彼此之间非常的信任。 家族直销最大的问题在于专业化和规划很难形成现代化，家族式的家长制增加了决策的风险，企业发展越往后，风险系数就越高；家族信任也对其他员工产生置身于外的效应，很难留住人才。 2.专业团队的运作：这种创业的优势在于资本与专业结合，一方承担投资的风险，一方承担经营的风险，执行时积极性非常高，规划性非常强，有利于迅速形成阶段性的规模，专业化和规范化运作，运营投入的产出是可控性的，符合当代的商业环境，有利于资本规模。 其劣势在于创业资本相对较大，有一定的投资风险和创业风险，这需要资方和经营者互相结合匹配，同时管理和监控成本会消耗高，形成完整专业团队架构的磨合周期长，所以需注意：在创业开始如何迅速形成和资方的利益友好关系，如果没有这种关系，双方维持的时间不会太长；如何缩短专业团队见效周期，见效越快对投资方的信心就会越强；如何把投资方所提倡的企业延续和认同下去。 直销企业发展分成以下几个阶段： 1.起步阶段：这个阶段表现出的特点是动荡，在还不成熟稳定的情况下随时在变，操作的特点是确立业务制度性。 2.成长阶段：这个阶段重点工作就是建立一个队伍，把行销体系建设起来。 3.成熟阶段：这时关键话题是建立产品品牌效益。 主讲人：中国商务部首席研究员梅新育 讲题：敏感行业中的企业与政府关系 直销和直销之间很容易混淆，这决定了直销行业是政府强管制的敏感行业，政府管制可以形成良性的回圈，也可以形成恶性的回圈，所谓良性回圈就是确定适当的市场标准，社会需求以适当的成本得到满足，市场秩序改善，在此基础上，适度放松管制；政府管制的恶性循环就是供给不足，社会需求得不到满足，或者付出更高的成本，由于市场秩序混乱，政府为此实施更强的管制，进一步加速上述的问题，由此形成恶性回圈。 如何走向政府管制的良性回圈？中国大陆直销人员从业结构的人员特点，直销业必须实施较强的管制，管制实施的立法过程当中如何进行适当的立法，应当是透明与竞争的过程，如果立法过程中完全笼罩在黑暗当中就不行，必须是透明的。 直销行业市场准入的门槛，资本规模、营业额条款的门槛是不能取消的，有助于提高行业共同的声誉，但条款的门槛不能订得太高，门槛不能针对某些特定企业，为这些企业量身订做，这种特定企业特殊优势地位，对外资企业或者某种类型企业额外的优惠，新的企业所得税法从税收上予以消除，其他很多方面消除需要较长时间的过程。 总而言之，我们应当鼓励企业，让企业在市场竞争赢得优势地位，而不是通过善于搞政府公关确立地位。 主讲人：知名直销研究专家天问 讲题：重构直销业价值信仰 直销立法要能够让大众参与进来，听取各家的意见，达到符合人性的一面。直销立法不透明就是各个直销巨头力量博弈，用自己的公关手段建立一个垄断性的法规，阻碍竞争对手的竞争，我认为这是非常要命的东西。 全世界直销公司都制订了一个游戏规则，你可以用好的产品，但想要拿到收入和奖金必须干一件事情，就是做销售，但是作为销售者痛苦产生了，这两个身份合二为一，从直销诞辰一刻宿命决定了痛苦。 我们要提供一个新的商业模型，商业模型解决的方案就是把直销行业规定当中必须要销售多少，拿到多少奖金的机制在制度上取消，不用去做大规模的销售，只是作为销售者方式就可以获益。 经营直销企业，经营者有一天会累，就会出现价值信仰的破灭，之后就带来整个公司的动荡和整个行业的动荡，要解决这个问题，提出了命题就是结合传统的行业，把其他直销行业复合型的模式相结合，真正建立消费会员制的商业模型，这才是符合企业的长长久久。 为什么叫直销2.0？最后就是消费的消，推荐导向会到消费导向，消费导向全面到来就属于了直销人的时代，就真正进入了主流社会，被主流社会所容纳，消费是所有主流人群所需要的，在这种情况下，重新建构的行业信仰才会回归。 主讲人：系统运作和团队建设专家骆超 讲题：直销企业的成功要素 直销公司成功的三大要素：产品是根基，模式是动力，文化是灵魂。 做任何一个生意要成功，第一条就是产品，产品选对了不需要太努力就成功了，产品选错了，你努力也没有用；其他还有两个重点，其一是重复，其二是必需的消费品。 仅靠一个好产品是不行的，还要有一个好的模式。直销说到底就是给顾客洗脑然后卖产品，我们最大的洗脑就是告诉顾客，我们能够提供最好的产品，然后提供一个最好的机会，通过平台和产品建立一个属于自己事业的管道。 一个公司不可能五十年产品不换，但唯独不能变的就是文化，文化是基因，这个东西是越累计越大，所以企业从种下第一个文化基因的种子就决定了未来。 直销这行最大的意义是为消费者提供最优质的产品，为个人创业提供最好的事业机会；直销公司要卖什么？一个是卖产品，一个是卖机会。 企业要做大，大家都要理解爱字，我们行业尤其要做公益事业，公益事业靠一个人做没有用，动员全体经销商的力量，大家都去做这件事情；只靠老板做，中国的慈善做不大，我们要教育经销商懂爱，爱可以赢得一切。 主讲人：新华商杂志常务副主编李斌 讲题：2008中国直销发展研究报告首发说明 直销的社会连带面和牵动面太广了，而且直销团队运作的模式和其他行业有非常不同的特点，就在于直销核心网状的人际关系结构是直销运作非常重要的特点，直销的一个团队出问题了，相互之间介绍关系，一个一个牵到最后，就成了大问题。 这种人网关系，其他行业没有，恰恰是直销最有优势的地方，也是最容易出现问题的地方，所以我们不要把直销看得太简单了，我们在尽享直销优势时要解决直销当中存在的问题，如果你不解决这些问题，政府就不放心。 直销问题的根源和核心在于直销运作本身，政府的监管以及其他的因素很重要，但不是核心和根本的因素，一个企业、一个团队能不能驾驭市场，能不能驾驭你的团队和企业，取决于企业和团队的综合实力和核心竞争力；如果不能有效解决直销运作当中的问题，那么直销的前景也是非常困难的，这里面有几个重要的问题，包括直销炒作广泛存在，拿牌的企业也是广泛存在。 直销人用心血和汗水得到钱，这是要付出的，要跟加入直销的人讲清楚，把资讯不对称的空间缩小，不至于造成很多人因为资讯不对称诱导进来，当一步一步发展的时候，觉得行业和团队运作都在忽悠我，这必须有效解决，因为这对整个行业发展至关重要。 主讲人：亚洲顶尖演说家陈安之 讲题：如何成就卓越领导人 成功等于知识加上人脉，世界上最成功的企业家、最有钱的人每天在做什么事情？答案是学习知识。 任何人比你成功，是因为某个领域他一定懂一些观念是你不了解的，这个差别只要三、五年，就会导致巨大成就的差异。 成功需要懂领导的学问，成功不是靠自己，而是靠团队，第一个步骤要选对人，第二个步骤是训练，第三步骤要激励，第四步骤要关心人，第五个要奖励人。 态度也很重要，成功80%都是靠态度，要从态度好的人挑选，在直销的特殊领域，我感觉企图心旺盛，态度很好的人可以克服种种的困难和难关。 除了领导力，成功还需要说服力和宣传，如果你的知名度不大，别人没有办法找你，市场上永远不是产品做得最好的人赢，永远是知名度以及品牌最大的人获胜。 再者是公众演说的力量，如果你本身很有能力，但是你不会公众演说，实际上就等于很多人无法认识你到底有多优秀，再好的产品服务也推广不出去。如果你想变得更优秀，你一定要把公众演说的学问学好。 最后就是管理的能力，管理能力分成两种，内部管理和外部管理。一般人想到管理就是内部的，内部管理需要系统和表格，外部管理是人脉资源的管理，成功等于知识加上人脉，有了知识加上人脉，你的成功会非常的确定。 人脉建立有三个方法，一个是零售，第二个批发，第三个是帮助别人，而最好的方法就是不断付出自己的时间和爱心，帮助那些需要帮助的人，我相信你的未来一定会非常的成功。 （出处/直销世纪杂志第193期，2009/01/1）