直销消费者媒体接触习惯大探索

邱高生 众所皆知，直销主要是人员接触，没有店面，完全透过人员提供消费者贴心、亲切、专业的服务，将产品依每个消费者的不同状况做组合，以求产品更能契合消费者的需求，而不是那种大众销售的商品，不同的消费者要用固定的一种商品。从这样的论说也可以用以解释，为何有的商品比较适合用直销，而有些商品根本不能用直销，当产品必需要加以组合才能满足消费者需求时，这时采用直销可以说是很好的行销方法。例如，化妆保养品就是最多人购买的直销产品，其原因应该就是化妆保养品这类的商品变异很大，并不是每个使用者的肌肤都适合用同一种品牌的产品，因此人员直销可以提供适当的商品组合，以解决消费者在使用产品上的困扰，因此化妆保养品在直销中大行其道。 虽然直销完全是以人员接触为主，第一线的直销工作与组织非常重要，也可以说是成败的关键，但是直销在本质上也是一种行销的方式，因此也不能只是百分之百完全著重在人员的直接销售上，当然也是要考虑行销上4P的组合操作，要有好的产品(Product)，不断研发可以满足消费者需求的产品，这也是很多直销业者握在手上的法宝之一，对于能接受直销的消费者相当有说服力。除此之外，关于行销品牌的推广(Promotion)也是不可废，以此建立知名度，和维持品牌的良好形像，甚至于是宣扬其品牌的核心价值。约在90年代初，双鹤直销事业就有一支非常成功的广告，短短的几秒钟，宣扬「人类因有梦想而伟大」的理念，当时确实引起市场的注目，当然双鹤直销也因此打开知名度，相信「人类因有梦想而伟大」这样的广告对其产品的推动一定有很大的帮助力。 可见直销也可以运用媒体打广告，以提升品牌的知名度，塑造良好的品牌形像，以获取品牌在消费者心中的信赖感，好让在第一线冲刺的直销人员在推动商品时更为顺畅，毕竟有个好品牌作为后盾，就是最好的见证。其实这是很清楚的现象，试想若一个直销产品在市场上完全没有知名度，就要靠人员组织去打天下，其艰辛程度当可预料的，所以现在有些直销的品牌若能运用媒体打些广告，提升品牌知名度，对于销售当有所帮助，当然广告不只是提升知名度而已，至于广告效果如何就要看广告策划的功力了，像双鹤直销的「人类因有梦想而伟大」就是很好的范例。 最近也常在电视上看到直销事业的广告，就笔者所看到的有克缇、雅芳、安丽。谈到广告大致可分为两个要项，除了广告创意表现外，就是媒体计划，如何有效地运用媒体，将钱花在刀口上，才不会像广告学专家所说的，「广告费有一半是浪费的，但是不知是那一半」。所以了解目标消费群的媒体接触状况相当地重要，如此方能好好地运用媒体，准确地命中，才不会在媒体上花冤枉钱。本文将就E-ICP行销资料库中，将有关于购买人员直销商品的消费者之媒体接触状况加以整理分析，并分析媒体组合的一些可能性，由于整个媒体接触状况分析，还未涉及特定目标消费群的分析，只到达整体呈现，再从生活型态的角度探讨购买直销的消费者之媒体接触状况。 电视是接触率最高的直销媒体 在此先将E-ICP行销资料中的1344位受访者分为「直销商品购买者」和「非直销商品购买者」；在过去一年中有买过直销商品者，称为「目标消费群」，而在过去一年中没有买过直销商品者，称为「对照消费群」，将此两个消费群放在横轴，纵轴为各种媒体的接触比例，如表01所示。从表01大致可看出，电视应该是最好的直销媒体，在购买直销商品的213位中有95.8%在受访的时候表示昨日有收看电视。在表01中，买过直销商品的消费者中，在「过去7天内曾看过的户外/室内广告媒体」的比率也是93.0%，可说是非常高，但是户外与室内之看板或灯箱广告这一类的媒体，其分散度非常高，因此这类媒体虽然高达93.0%的接触率，但在实际使用时，因可设置的地点实在是太多了，所以其接触率应该远小电视媒体或其他的媒体。 杂志效果也不可轻忽 在表01中值得注意的是，直销商品的购买者在平面媒体的接触率皆大于非直销商品的购买者，报纸是70.4%大于55.4%，杂志是55.4%大于41.6%，而在电视媒体上两者为95.8%和96.1%，可说是几乎相同，只有「最近一周内有上网」这一项目直销商品的购买者的接触率小于非直销商品的购买者，分别为41.3%和50.3%，相差9.0%。从媒体接触率这样差异的结果，我们应该可以这样推论，直销商品的购买者在生活上应该是比较活跃，四处跑的人，非直销商品的购买者就比较安份选择待在家里，而且直销商品的购买者也应该是比较偏向于阅读文字的消费者。 与电视舖天盖的效果相比，志杂的接触率就差多了，不过杂志走分众市场，投入的经费也便宜，可以协助企业掌握利基市场。以《直销世纪》为例，依E-ICP的资料显示，一期的阅览人数大约是35000-15000人(抽样结果的区间估计)。由于《直销世纪》的读者 属性准确，当企业想针对直销相关人员传递讯息，类似《直销世纪》这类定位清楚的杂志，相对于电视或是以普遍性群众为诉求的印刷媒体，有经济而有效。 直销品牌印象比较 电视媒体与品牌印象有很大的关系，在品牌印象的塑造上非常关键。表二为直销商品购买者收看电视的习惯。 在利用电视及媒体塑造公司形象前，应先了解品牌自家在消费者心中的地位。在此，我们一样将E-ICP行销资料库的资料分成直销商品的购买者与非直销商品的购买者放于横轴，将各个直销品牌的印象好感度放在纵轴，进行交叉分析，结果如表03所示。在表03中可以看出一个很有趣的现象，这两组消费者对于各个品牌的品牌印象之好感度并不完全有一致性，例如：安丽在直销商品购买者的最佳品牌印象为60.6%，小于非直销商品购买者的最佳品牌印象为66.2%，而雅芳刚好相反，在直销商品购买者的最佳品牌印象为55.9%，大于非直销商品购买者的最佳品牌印象为49.5%。以此例为例，这样的资料结果可为各个品牌在拟定广告策略之参考。 结论：直销不能只有Push的力量 行销，其狭义的范畴大致可归为Push和Pull这两股力量的运用，同时交互地运用这两股力量，其效果应该会最大，若从头到尾只用其中一种，还是会有一些问题。直销，因为是人员直接销售，很容易被误以为只要有人员和组织即可，但从行销的角度看，如此将少了Pull的力量，在直销品牌的塑造上比较薄弱。 （出处/直销世纪杂志第160期，2006/05/1）