邱高生
誰是消費者，這是行銷的基本課題，幾乎是行銷的各個領域，都要面對的難題，為何說這是「難題」，因為構成目標市場的那群消費者輪廓及生活型態，掌握不易，常是因為資料缺乏，只能憑著直覺或第一線實際銷售者的片段經驗判斷之；想要獲取比較客觀有系統性的資料數據，通常也會因為需投入大量的人力、財力和時間，因而作罷，畢竟在還沒有賺到錢以前，很少有企業主會想先花錢做研究。尤其是直銷大部份都是人員面對面的銷售，通常從業人員自己去找銷售對象，更容易讓人誤以為何需多費此心思；其實不然，若能對購買直銷的消費者進行深入的探究，對於直銷業務的推動，一定有很大的助益。
E-ICP行銷資料庫，每年以整個台灣地區為研究母體，抽取1344個有代表性的樣本進行訪問研究，其研究的範圍可說是相當地廣泛，約包括300多個品類，其中剛好有「人員直銷」、「郵購目錄(含信用卡公司)」、「電視購物」、「報紙廣告/截角」、「電話直銷」、「傳真行銷」等這些與廣義直銷有很直接相關的研究項目，以下將就「人員直銷」這個領域，以過去一年內購買過直銷商品者，分析其特性，以瞭解其生活型態風貌。
女生是直銷商品的大買家
女生一直是消費商品的主流，其消費力真的是讓男生望塵莫及，在購買直銷商品也是如此，完全沒有例外。根據2006年版E-ICP行銷資料庫的分析，整體而言，女生購買的比例為26.7%，而男生卻只有4.8%；若分男女與年齡層進行交叉分析，女生30~39歲可高達35.3%，請參閱圖1。從圖1可看出女生從20~59歲的各年齡層，其購買直銷商品的比例都相當高，可說是直銷商品的主要客層；而男生購買直銷商品的比例本來就比較低，20歲以上的購買者其比例約在5.0%左右。在圖1中也可以看到女生購買直銷商品有一種學習曲線，也就是說女生從13歲開始到39歲間，隨著年齡增加會有越來越多人會購買直銷商品；至於男生部份也是有此現象，但比較不是那麼明顯，而其增加的年齡層是到49歲為止。從以上的分析顯示，男女在購買直銷商品的比例有很大的差距，因此我們在分析消費者的時候，應該要將男女生分開進行。
專業的人士傾向於購買直銷的專業
在消費者基本輪廓的研究上，職業別是一項非常重要的項目，試想每日至少8小時的工作時間，可說是生活中的重心，或者說個人的特質會影響職業的選擇，所以一個人從事的職業絕對會影響其消費行為。此論說證諸於直銷商品的消費，非常地準確；根據版2006年版E-ICP行銷資料庫的研究分析，分男女與從事的職業進行交差比對，結果如圖2所示，女生從事專門技術職者其購買直銷商品的比例最高50.0%，男生也是有此一傾向，就男生組內互相比較，其比例為8.1%與銷售服務職8.5%相近，居於領先。此一結果也可以這樣推論，直銷提供給消費者的服務中，商品的專業是非常重要的項目。在圖2中整體上還有一個現象，學生、家庭主婦、從事勞務者，其購買直銷商品的比例偏低，這種現象顯示，可能是因為與社會資訊接觸面較多者，對直銷商品的接受度也比較高。
學歷越高越喜歡購買直銷商品
在描述消費者的輪廓中，學歷當然也是一項重要的項目，會影響消費者的消費態度，和所從事的職業，雖然其間並不會有絕對的關係，但有很大的關連。圖3中的資料有一個很明確的現象，不論男生女生若教育程度在國中及以下者，其購買直銷商品的比例，就男女各自組內的比較，顯示相當低，然後隨著學歷越來越高，其購買直銷商品的比例有微小的增加傾向。此一結果，可再次地說明，直銷商品的販售，要強化商品的知識性說明，當然這也是直銷的專業服務之一。
直銷的購買者是個人收入較高的一群
消費力當然跟個人的收入有很大的關係，直銷商品雖然訴求免去通路的行銷花花費可以回饋給消費者，但因有更專業的商品服務，其售價也不一定便宜，因此購買力就相當地重要。運用2006年版E-ICP行銷資料庫，取個人平均月收入，分男女和有、沒有購買直銷商品者，計算個人平均月收入的加權平均數，結果如表01所示，其中權值是取選項的中間值，兩端的數值則取接近的端值，以避免極端值出現。從資料中很清楚看出，不論男生或女生，有購買直銷商品者，其個人的平均月收入高於沒有購買者。
女性直銷的購買者很會花錢
根據2006年版E-ICP行銷資料庫的分析顯示，購買直銷商品的女相對而言也比較會花錢，從表02個人每月平均花費來看，購買直銷的男生，其每月平均月收入，經加權計算後為10922，比沒有購買直銷的10431，其差距只有491；而女生有購買直銷者為10365，比女生沒有購買者的8494，多了1771。由此可見，同樣是直銷商品的購買者，男女在消費態度上有很大的差異。
消費者基本輪廓浮現
經以上的各項分析比較，整體而言，對於購買「人員直銷」的消費者輪廓，已經非常清楚地浮現，以20~59歲女生為主，教育程度要在高中以上，偏向白領，尤其是從事專門技術職者，收入比一般女生高，但也比較會花錢。
（出處/直銷世紀雜誌第157期，2006/01/1）
