邱高生
谁是消费者，这是行销的基本课题，几乎是行销的各个领域，都要面对的难题，为何说这是「难题」，因为构成目标市场的那群消费者轮廓及生活型态，掌握不易，常是因为资料缺乏，只能凭著直觉或第一线实际销售者的片段经验判断之；想要获取比较客观有系统性的资料数据，通常也会因为需投入大量的人力、财力和时间，因而作罢，毕竟在还没有赚到钱以前，很少有企业主会想先花钱做研究。尤其是直销大部份都是人员面对面的销售，通常从业人员自己去找销售对象，更容易让人误以为何需多费此心思；其实不然，若能对购买直销的消费者进行深入的探究，对于直销业务的推动，一定有很大的助益。
E-ICP行销资料库，每年以整个台湾地区为研究母体，抽取1344个有代表性的样本进行访问研究，其研究的范围可说是相当地广泛，约包括300多个品类，其中刚好有「人员直销」、「邮购目录(含信用卡公司)」、「电视购物」、「报纸广告/截角」、「电话直销」、「传真行销」等这些与广义直销有很直接相关的研究项目，以下将就「人员直销」这个领域，以过去一年内购买过直销商品者，分析其特性，以了解其生活型态风貌。
女生是直销商品的大买家
女生一直是消费商品的主流，其消费力真的是让男生望尘莫及，在购买直销商品也是如此，完全没有例外。根据2006年版E-ICP行销资料库的分析，整体而言，女生购买的比例为26.7%，而男生却只有4.8%；若分男女与年龄层进行交叉分析，女生30~39岁可高达35.3%，请参阅图1。从图1可看出女生从20~59岁的各年龄层，其购买直销商品的比例都相当高，可说是直销商品的主要客层；而男生购买直销商品的比例本来就比较低，20岁以上的购买者其比例约在5.0%左右。在图1中也可以看到女生购买直销商品有一种学习曲线，也就是说女生从13岁开始到39岁间，随著年龄增加会有越来越多人会购买直销商品；至于男生部份也是有此现象，但比较不是那么明显，而其增加的年龄层是到49岁为止。从以上的分析显示，男女在购买直销商品的比例有很大的差距，因此我们在分析消费者的时候，应该要将男女生分开进行。
专业的人士倾向于购买直销的专业
在消费者基本轮廓的研究上，职业别是一项非常重要的项目，试想每日至少8小时的工作时间，可说是生活中的重心，或者说个人的特质会影响职业的选择，所以一个人从事的职业绝对会影响其消费行为。此论说证诸于直销商品的消费，非常地准确；根据版2006年版E-ICP行销资料库的研究分析，分男女与从事的职业进行交差比对，结果如图2所示，女生从事专门技术职者其购买直销商品的比例最高50.0%，男生也是有此一倾向，就男生组内互相比较，其比例为8.1%与销售服务职8.5%相近，居于领先。此一结果也可以这样推论，直销提供给消费者的服务中，商品的专业是非常重要的项目。在图2中整体上还有一个现象，学生、家庭主妇、从事劳务者，其购买直销商品的比例偏低，这种现象显示，可能是因为与社会资讯接触面较多者，对直销商品的接受度也比较高。
学历越高越喜欢购买直销商品
在描述消费者的轮廓中，学历当然也是一项重要的项目，会影响消费者的消费态度，和所从事的职业，虽然其间并不会有绝对的关系，但有很大的关连。图3中的资料有一个很明确的现象，不论男生女生若教育程度在国中及以下者，其购买直销商品的比例，就男女各自组内的比较，显示相当低，然后随著学历越来越高，其购买直销商品的比例有微小的增加倾向。此一结果，可再次地说明，直销商品的贩售，要强化商品的知识性说明，当然这也是直销的专业服务之一。
直销的购买者是个人收入较高的一群
消费力当然跟个人的收入有很大的关系，直销商品虽然诉求免去通路的行销花花费可以回馈给消费者，但因有更专业的商品服务，其售价也不一定便宜，因此购买力就相当地重要。运用2006年版E-ICP行销资料库，取个人平均月收入，分男女和有、没有购买直销商品者，计算个人平均月收入的加权平均数，结果如表01所示，其中权值是取选项的中间值，两端的数值则取接近的端值，以避免极端值出现。从资料中很清楚看出，不论男生或女生，有购买直销商品者，其个人的平均月收入高于没有购买者。
女性直销的购买者很会花钱
根据2006年版E-ICP行销资料库的分析显示，购买直销商品的女相对而言也比较会花钱，从表02个人每月平均花费来看，购买直销的男生，其每月平均月收入，经加权计算后为10922，比没有购买直销的10431，其差距只有491；而女生有购买直销者为10365，比女生没有购买者的8494，多了1771。由此可见，同样是直销商品的购买者，男女在消费态度上有很大的差异。
消费者基本轮廓浮现
经以上的各项分析比较，整体而言，对于购买「人员直销」的消费者轮廓，已经非常清楚地浮现，以20~59岁女生为主，教育程度要在高中以上，偏向白领，尤其是从事专门技术职者，收入比一般女生高，但也比较会花钱。
（出处/直销世纪杂志第157期，2006/01/1）
