掌握情报，建立关系

拥有具备行销价值的情报，并不代表企业经营就一定能够成功。另一个成败的关键在于──这些情报是否能对经营顾客关系有正面的帮助。 新加坡旅游局曾推广一张电子购物优惠卡片，价格约新台币300元左右，持卡人可以到特约百货公司及商店，凭卡享受购物折扣优惠、参加集点赠奖、兑换礼品等。这张电子卡片上有一个晶片，可以纪录消费者的购买行为，以便针对观光客的需要，提供更贴心的服务，形成强大的行销策略。 生意比较复杂的型态，必须靠电脑掌握资讯 行销情报最终的价值，其实是建立完整而贴心的顾客关系。过去生意比较单纯的年代，收集情报和建立顾客关系这两件事，可以同时进行，而且十分有效。 一位知名的企业家，小时候家里是开米店的，他能够记得顾客的需求，推测对方什么时候会再叫米，提前主动询问对方并送米过去。他不但成功地将米持续的推销出去，同时也让顾客觉得非常感动。彼此的关系建立在生意的来往上，也建立在感情的互动上。 笔者常喜欢与家人到巷口的一家小馆点客饭，一坐下来老板就会询问道：『还是老样子，干扁四季豆与酸辣鱿鱼两个菜？』每次都可以把笔者逗得很开心，用起餐来也就分外可口。此外，因久坐文案，经常腰酸背痛，几年前认识一位专业的推拿师『抓龙』，几乎每隔一周就要到推拿师驻诊的中医诊所报到一次。有一阵子，因事忙不克前往，迟至一年后因病情扩散全身才重去报到，待笔者趴在诊疗床后，只见他竟然立即精准推拿关键的疲劳处，专业的程度令人著实佩服。 从以上三个实例，就可以看出生意比较单纯的环境，很容易在收集行销情报时，和顾客建立良好的互动关系。但生意比较复杂的型态，就必须靠电脑帮忙。 正确、详实、动态性的资料，才能形成具有行销价值的情报 透过精密的资料库程式设计，才能确实掌握大量的顾客资讯，再配合行销活动，让行销情报能够不断更新与累积，这样才能继续和顾客建立良好而稳健的关系。 很多公司行号虽会针对顾客发行贵宾卡，并据以建立资料库，但犹如一滩死水，既不分析整理、也没有定期更新。久而久之，这些资料就变成毫无价值的情报。如果，竞争者有能力和顾客建立更友善的关系，势必同时也抢走你的市场占有率。 延伸这个观念，可以说明网路事业是否会泡沫化。许多以B2C为营业主轴的网路事业，原意是想借由电子商务获利，但由于销售的管道替代性很高，加上网友的真实身分非常难以掌握，所以网路事业体无法获得真正有价值的行销情报，更无法去建立所谓的顾客关系。 很多网站提供大量的免费电子信箱供网友使用，虽然要求使用者必须注册登录真实身分后，才得以使用，但是查证十分困难，绝大多数的网友都以化名登录，连性别、年龄、居住地址……等基本资料都无法获得，遑论其他资料，如何谈得上情报的价值？ 比较成功的案例，是人才征募网站，它结合了B2B、B2C等两项不同的营业属性，同时掌握企业与顾客的双向资料。而且，有志于生涯规划的网友，为了找到有发展潜力的工作，上网输入填写的履历表都会力求详实，甚至会记得主动上网更新。这些正确、详实、动态性的资料，就形成具有宝贵价值的行销情报。他山之石可以攻错，相信，这也是直销人应该注意的行销技巧。(作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第147期，2005/03/1）