2009年台湾直销业绩抢先报

从直销业代表性公司在不景气中不跌反涨，对照到许多随著客观环境陷入苦战的同业来看，很明显的，在荷包危机中，唯有值得信赖的公司与产品，才能免于沦为被消费紧缩的对象，也唯有值得信赖的事业品牌，才会成为不安全感的人们寻求出路的主要选择。 南方甫 2009年是很特别的一年，当大家正苦于面对漫长的全球性不景气之际，又有新流感的来袭。 眼看著2009恐怕不是一个值得期望的一年时，没想到，大约从第二季开始，产业界就频频传出捷报。到了年底，几家领先的公司，更纷纷演出大象跳舞的华丽戏码。就此而言，2009可以说是直销通路大有斩获的一年。 环境、品牌、透明与堕落 2009年同时也是直销界充满考验的一年，那是一种信赖的考验、忠诚的考验，简单而言，也就是一种品牌的考验。 从直销业代表性公司在不景气中不跌反涨，对照到许多随著客观环境陷入苦战的同业来看，很明显的，在荷包危机中，唯有值得信赖的公司与产品，才能免于沦为被消费紧缩的对象，也唯有值得信赖的事业品牌，才会成为不安全感的人们寻求出路的主要选择。 品牌信赖度的考验，事实上也一直存在于社会之中，只是，危机越大，有没有品牌的考验就越明显，这个现象在2009年达到了顶点。以致于在2009年的危机中得利的，大都集中于领先型的公司，品牌度不足的直销公司，很显然并没有同时表现出逆势成长的力道。 2009年同时也是堕落的一年，不知从什么时候开始，台湾直销业界多年来业绩透明化的态度已然无存，许多公司都不再向媒体透露年度的实际营业数字。而事实证明，隐晦营业数字除了有违建立不易透明的传统外，基本上就是堕落。这种堕落最大的伤害在于经营者可以不必面对业绩不理想的压力，以及造成业绩不理想的某些值得检讨的策略。 于是，在不透明的保护伞下，错误的策略可能会被「保护」，努力不足的地方，依然会被姑息，最终造成了致命的结果。也许会有少数几家躲在不透明保护伞的公司，能够真正重新创造辉煌企业新页，但是，事实证明，不透明保护伞的正面保护作用，远远低于负面的堕落伤害，以至于产生了无数选择不透明的公司，最后都在强力保护之中快速萎缩的历史殷鉴。 也因此，我们在本期【封面故事】中，必须再一次向所有协助业绩调查的公司致上敬意，除了欣见取得成长的公司为整体业界年度成长做出明显的贡献外，更肯定单一年度虽然没有成长却能坚持透明的公司，因为不论有没有成长，那是一时的，而勇于面对的态度才是长期的宝贵精神。我们也相信这份勇气，很快会为来年带来改变，并且成为再造新猷的种子。 2009年，台湾直销行业前三名的表现依旧十分抢眼，三家公司分别都有十个百分点的成长，三者营业额合计超过175亿元。由于美乐家与贺宝芙都还未正式结算完毕，目前仅知都已超过50亿，但如果以十个百分点的成长率来看，则三者的营业总和更可能超过180亿。若以2008年整体产值516亿为基准，则三家公司的营业额总和甚至超过整体直销行业产值的三分之一。这个事实不仅仅印证了前述在不景气与缺乏安全感的状态中，人们更倾向于认同品牌，接受品牌，信赖品牌。人们常常会说：「大者恒大」，2009年的品牌威力，大概就是这句话最根本的注脚吧。 安丽：成功挑战73亿历史纪录 安丽公司自2005年跳了一场大象之舞后，成长速度似乎减缓了下来，这个现象对于从刘明雄手中加入总经理一职的陈惠雯而言，不啻是一大挑战。 陈惠雯备受倚重的行销与品牌管理能力，是否真如当年刘明雄独排众议、三顾力邀那样杰出，也一直是许多人的焦点。陈惠雯本人在接任后，曾为自己立下了一个开创历史新纪录的高标，计划在任内第一个主要目标是带领安丽超越历史最高点的73亿元。但是，几年下来，安丽却一直在60-65亿之间徘徊。 直到2009年，虽然外在环境不佳，安丽却从一开春就有一连串的重大话题，其中包括台北体验中心的升级、中国安利高阶直销商的心印宝岛万人行等等，都是极具历史性的话题，当然也为已有高品牌度的安丽再添分数。 除了备受媒体瞩目，并广为报导的上面两个重要话题外，安丽也很务实的将新流感的危机转化为一股庞大的商机，许多产品都在新流感的话题中取得了三成的成长，部分产品的营业额甚至高达60%。 在不断的话题与策略中，安丽公司于2009年再次创造辉煌的业绩纪录，全年营业额共计74.34亿，成长幅度为16%。 根据安丽公司在调查回复中表示，安丽公司于2009年的高度成长，最主要建立在两个基础上，持续公司及产品的品牌经营、良好的顾客服务。这两者或许都是老生常谈，但是，做起来却很不容易。 直销行业发展数十年来，究竟有几家能够建立强大的企业品牌？又能够拥有产品品牌呢？安丽公司的企业品牌能够做到众所公认诚属不易，而纽崔来的产品品牌，以及后来的Artistry成为世界五大彩妆品牌，更是精心经营的成果。 安丽的企业品牌无疑成为吸引新经营者的最佳利器，而安丽产品品牌的成功，除了一方面可以吸引新的消费者外，对于既有消费者的忠诚度也能产生明显的提升。 品牌是一个大的基础，除了品牌之外，安丽在行销策略上也颇有斩获，在众多的行销策略中，第三季的促销方案最为成功。因此第三季也是安丽全年度业绩最亮眼的一个季度。 安丽虽然在2009年度表现极为杰出，而不景气的大环境对于事业导向更有明显的助益；不过，安丽依旧认为，满足顾客对产品品质及价格的需求是一项最主要的挑战。言下之意，无非在不景气中，人们在看紧荷包的压力下，对于产品价格或许会有比较「精打细算的考量」，过去以品质为诉求可以避免价格挑战的时空，在去年度显然就没能这么顺利了。 事实上，这也是当直销从过去主打事业导向走进同时面对广大消费者的新里程的一个必然结果，安丽注意到了这个现象，未来会否有接轨大众消费心理的重大决策，十分引人关注。 而这也是直销界一个值得共同关注的问题。毕竟，过往那种高单价耐久财的价格已被证明不合时宜，那么，直销在争取更多传统通路消费者的同时，难道不应该想想大多数传统通路消费者视价格胜于一切的心态吗？当然，面对这个特质，价格战绝对不是唯一的办法，也不会是最好的方案，聪明的直销先进们应该可以找到一个在品质与价格之间，更平衡也更具说服力的新方案。 数年前，安丽创造了73亿的历史纪录，此后，就因为各种因素而一直无法回到这个顶点。这一次，安丽终于如陈惠雯的心愿成功挑战历史，然而，攀越高峰后，会不会重演历史呢？ 从安丽各方面基础工程的成熟度来看，这个现象应该不会再发生，更重要的，当陈惠雯从一个拥有传统通路专业到兼擅直销通路的企业领导之后，刘明雄当初三顾茅庐力邀陈惠雯协助安丽与传统通路竞争消费者梦想已经在望，当安丽能够以直销通路的角色向传统零售通路挑战时，其发展的目标，恐怕就不再单单只是80、100亿年度营业额的思维了。 美乐家：破50亿，连年成长两位数 美乐家公司于2008年正式登上直销亚军宝座之后，挑战50亿目标基本不会是一个大问题，比较大的问题是，如何保持自创立以来一直保有成长线条的表现，如能保持近几年来年年拥有两位数的成长，那么美乐家总经理刘树崇的行销大师美誉也才能更加闪亮。 由于本刊二、三月合刊提前于年前出刊，因此包括美乐家等许多公司都暂时无法像安丽公司一样在调查中回复确认数字，美乐家回复表示，2009年的年营业额很早就超过50亿台币。 美乐家表示，年度成长的主要原因有以下两大关键： 第一、有效会员人数增加，会员消费金额增加及忠诚度提升奖励方案奏效，如年初失业潮的兼职方案、扩大举办海外奖励旅游方案等。 第二、4P行销策略奏效，所谓的4P，包括了产品、价格、促销与实体店面（product、 price、promotion、place）四个方面。 在产品与价格方面，美乐家新一代的维他命补充品OLIGO是美乐家公司年度最重要的一项新产品，据美乐家公司表示，该产品的胺基酸果寡糖复合技术，可以明显提高维他命补充品在人体内的吸收效率，这个特别的诉求很快使得OLIGO成为美乐家年度明星产品，为整体业绩做出重要的贡献。 除此，美乐家去年在美容保养市场上也颇有斩获，美乐家基于M型化的趋势，积极开发更多元的美容保养商品，以适合不同年龄层消费族群的需求，从而扩大消费面，取得可观的业绩。 当然，美乐家长期打造的绿色环保形象在不景气中依旧十分具有力量，因此既有明星日用品如茶树精油、洗碗精、洗衣精仍旧保持畅销。 在促销与实体生活馆方面，依旧是美乐家的独门强项，美乐家不仅仅有多元的产品，更有杰出的行销团队以及被视为直销与实体结合经典的生活馆。因此，当丰富的材料碰上巧手的厨师，再送到独具魅力的餐桌之后，就是美乐家十多年来的大丰收。 而2009年从年初受到消费紧缩影响到第二季的策略突围以及第四季的收割，正足以诠释美乐家4P概念所形成的抗压性与稳定性。有了4P作后盾，美乐家经营团队乃能更从容而理性的看准时机，祭出法宝，展现无比的竞争力。 贺宝芙：破50亿，稳居第三大 贺宝芙公司于2009年也顺利突破50亿大关，虽然最后的确认数字还没有出来，不过，根据预估，应该会以年成长率超过十个百分点而超越52亿。 贺宝芙公司在调查中表示，去年的成长主要来自于独特的策略与经营模式，而此二者则将贺宝芙公司有限的产品发挥到极致，除了创造50亿以上的营业额之外，同时也是连续第Ｘ年两位数的成长。贺宝芙因此除了在台湾直销界排名前三名之外，更是该公司在亚太市场勇夺第一，在全世界六十几个市场中成为第三大的市场。 除了台湾市场本身表现杰出外，贺宝芙香港市场于去年中并入台湾分公司总经理陆莙函领导后，也从停置中苏醒，表现出惊人的成长力道。这也验证了本刊此前提到香港直销热的观点。 贺宝芙所谓的独特策略与经营模式究竟是什么呢？ 其实，所谓的独特策略，也就是贺宝芙直销商长期以来主要的推广主轴──Shape　Works 体重管理计划。虽然减重已成为直销界一个兵家必争的战场，然而，贺宝芙十几年来所建立的体重管理品牌依旧居于领导地位，称之为直销界体重管理第一品牌也不为过。 当肥胖与肥胖背后的不健康成为一个社会上重要的话题时，贺宝芙多年来所建立的体重管理品牌，无疑能为公司带来多方面的经营效益，而所有的效益则呈现在业绩的成果上面。 贺宝芙另外一个在2009年大获成功的原因，则是营养俱乐部这一个独特的经营模式。 在2010年1月贺宝芙年会的记者会上，许多媒体对于贺宝芙营养俱乐部的数量充满了好奇，频频追问陆莙函营养俱乐部年度成长数量，陆莙函很坦白的回答，单一年度的营养俱乐部数量成长并不多，不过营养俱乐部经营模式的核心威力则呈现在平均营业额上面。 陆莙函表示，营养俱乐部于2009年每一家店的平均月营业额是2006年草创期的三倍。这个数字基本上来得比店面成长数字更有意义。其中所代表的，就是组织与实体通路结合后，营业深度可以远胜于传统实体通路的事实。 当然，要获致这样的深度，必须有相对的核心配套，贺宝芙运用的是一种深耕社区的概念，这种主动式经营社区的概念，已被成长三倍营业额的数字证明为是吸引消费者、留住消费者、创造经营者极为杰出的良策。 除了体重管理策略与营养俱乐部经营模式的成功之外，贺宝芙也是比较能够吸引更广泛族群的一家直销公司，这一点与已故创办人马克所建立的活泼、热情文化有关，也因此，贺宝芙不仅仅能够吸引到更多年轻人，也是极少数没有直销商老化问题的公司。贺宝芙也能够吸引为数众多的老年人，这些老年人或许缺乏了直销经营者的战力，但是他们把营养俱乐部当成第二个家，把伙伴当成家人的态度，对于宣示深耕社区的贺宝芙而言，不啻是一种最大的肯定。 美安：第四季拉抬，营业额较前年略升 美安公司是目前表现最杰出的双轨制直销公司，美安同时也是直销与网路结合最完整的直销公司。就许多面向而言，美安也可以称为一家以网路为主要媒介的直销公司。这一个特质，旨在将创办人的「无墙商店」发挥到极致。 由于美安在网路平台的充分运用，美安甚至可以整合上百万种非美安自有产品成为联盟产品，这一个过去曾经被引用到非网路平台的直销组织通路却多半不能成功的概念，借由网路平台，不仅仅可行，而且可以整合的商品可以无限宽广。 美安于2009年的营业额为18.4亿元（非正式确认值），比2008年略有成长XX个百分点。 美安公司表示，去年表现最佳的季度为第四季，主要原因为景气回温，一方面带动消费力，一方面也带动了事业机会。因此，营业额与加入人数在这个季度双双创下年度的最高点。 美安公司去年除了成功发表护眼系列新产品，为整体营业额带来加分效益外，其经营的主力依旧在于落实经销商会议联盟系统（美安独有的经销商培训系统），以及各项能够激活经营动力的活动。 毕竟，以网路为主要平台虽然有各种好处，却也可能造成消费与经营的怠惰，因此，经销商必须有一些更具体的培训系统与活动，避免网路平台所带来的宅化现象与怠惰可能。 从美安在2009年不景气大环境中犹能维系消费能量并小有成长的表现来看，美安的经销商培训与激活活动可以算是成功的。 不过，美安既然成为一个与网路平台结合最完整的直销通路品牌，基本上应该可以有更多元的策略赢得尼特新世代的青睐，并把这些新世代转化成为一股新的中坚力量，为这一家直销与虚拟接轨的代表性公司带来更出色的表现。 丞燕：不景气中持稳，靠品牌撑起16亿营业额 丞燕公司在连续数年获得高成长之后，于2008、2009年皆维持平盘的局面。2009年的估计营业额为16亿。 过去几年，丞燕除了坚持传递营养免疫学之外，更强化了组织协调与社区经营概念的落实，从而取得了可观的成就，丞燕近年所做的主要努力多数在于消费导向的顾客服务、便利性与产品开发。这一个经营方向不能说不正确，不过，在碰上了全球性不景气的挑战，丞燕消费导向的许多努力，显然暂时并没有发挥应有的加分效益。 丞燕在调查中指出，2009年的大环境虽然大幅增加了许多人的经营意愿，但是，荷包紧缩的事实也导致了丞燕伙伴们个人产值降低。 去年，丞燕公司表现最佳的第三、四季度，主要原因为：大型拓展活动的成功及社区经营据点增加；另外，海外奖励旅游门槛的调整也是一个重要诱因。 丞燕在去年更陆续推出了大量的新消费型产品，但是，这些新产品并没有替丞燕的年度业绩带来比较即时性的反应，主要的原因可能是丞燕的消费具有一定的论述基础，在新产品与论述之间还没有建立强大连结之前，论述带动消费的现象也就暂时无法发挥在新产品上面。 不过，这只是时间的问题，丞燕新产品的消费力虽然比较慢产生，但是论述基础一旦发挥作用，丞燕产品的消费忠诚度却是相当高的。 在本次调查中，丞燕公司也是最能够勇于面对挑战的公司，虽然没有成长，丞燕却还是毫无保留的将营业数字提供给本刊。这种态度是勇气也是机会，因为勇于面对就能找到症结，寻求超越的方案。 不论丞燕没有成长的症结是否如我们上面所分析「新产品论述尚未建立而无法即时带动消费」，但是从丞燕过去二十年「坚持核心论述，勇于接受挑战，适时调整方案」的历程来看，丞燕仍将会是一家具有大象跳舞条件的老牌直销公司。 科士威：成长率20%，年营业额突破18亿 科士威是一家不同于大多数直销公司既有思维的直销公司，科士威不只全力经营实体店，更特别的是，自屋村概念形成、再成熟为特惠屋的模型后，科士威近两年大力推广免费特惠屋。所谓的免费，意思是说，所有直销商经营的特惠屋都是公司替他们出店面与产品的本钱，直销商只要认真学习并付出时间，就可以不用本钱拥有一家展售数百种具有市场竞争力商品的社区店面。 去年，科士威台湾分公司也因为免费特惠屋的大量成长，而为平价风格的科士威产品创造了可观的加分作用，也因此，科士威于去年总计成长了20%，年营业额突破了18亿元。 如果科士威免费特惠屋的成本都是公司支出，那么，若免费特惠屋真的蓬勃发展起来，公司要准备多少资本呢？去年12月科士威在香港上市给了一个具体的答案，那就是最少要400亿台币，而科士威在港上市的资本额就是100亿港币。 这个资本额大概是目前亚太直销界很少见到的数字，而这个数字则宣示了科士威决心把免费特惠屋全面建构起来，以达到深入每一个五百户以上社区的目标。 科士威特惠屋的成功，除了表现在业绩上面，也呈现在会员数量上面，由于科士威会员有期限问题，所以可以计算出有效会员数量。至今，科士威总计有效会员为十六万人，虽然不是每个会员每个月都有消费，但是这些愿意缴交手续费的会员，一年之内最少也会有一两次消费吧，故而科士威的十六万会员基本上都是有消费力的会员，这是科士威十分宝贵的资产。 自从台湾引进屋村概念发展出特惠屋模式之后，科士威从2007年至2009年间，已经连续三年取得20%的高度成长。 事实上，2009年科士威最惊人的表现在于全球市场，过去一年在印度、泰国及韩国的新市场拓展都相当成功，也都有将近一百家的特惠屋；全球市场的成长率更高达50％。2010年，科士威预计开发美国、英国、土耳其等市场，并同样以特惠屋概念巅覆每个新市场的直销概念，维持全球高达50％的年成长率。 而最受科士威直销商瞩目的一个计划则是明年五、六月间正式以拿牌公司的身分登陆中国大陆，实现在中国市场开设一万家特惠屋的极致目标。 科士威有别于大多数直销公司的产品开发与通路概念，使得这一家公司在未来的发展，充满著让人难以预测的可能性。 秀得美：服务品质获直销业第二名，期待大中华市场带领大跃进 前年挤进十大行列的秀得美公司，去年营业额依旧维持12亿的水准，没有太大的变化。事实上，秀得美已经连续四、五年都在1 一、12亿之间缓步前进。虽然很稳定，但是，长时间未见大幅度成长，恐怕也是一个值得注意的问题。 事实上，秀得美也注意到了这个问题，因此，从前年起，秀得美就积极规划与实体通路结合的可能方案，而为了能够更周延的上路，也为了整个大中华市场的考量，秀得美在实体通路方面显得十分谨慎，在完善规划的前提下，实体通路的发展进程相对就显得比较缓慢一点。 在比赛速度的时代中，秀得美这种慢工出细活的坚持更显得独树一格，而这特别的一格，大概也是秀得美能够以一家本土直销公司长期屹立在直销界，并且维持稳定组织与业绩的最主要因素吧。 秀得美表示，去年表现最好的季度还是在夏季，因为夏天衣服少了，大家对于体重就比较计较，这个季节性需求也是秀得美每每能在夏季开出亮丽业绩的原因。 秀得美在去年另外还有一项重大成就，那就是网路平台的完熟，透过网路的订单大幅成长三倍。秀得美也因此成为少数e化工程颇有斩获的一家老牌本土直销公司。 秀得美公司最近几年只能维持稳定而没有大幅成长另外一个很重要的原因是，对于大陆市场的强烈企图，事实上包括孙崇发及若干公司高层都花费了不少时间在大陆市场考察、规划与突破上，孙崇发有时在大陆的时间甚至比在台湾还多。在秀得美找到直零结合的解决方案之后，整个大中华的布局预计将会为秀得美带来一波令人期待的力量。 另外，秀得美2009年在一片意外声中赢得远见五百大服务业最佳服务品质奖的直销业第二名，也是长年以来秀得美对于细心服务顾客的成果。 （出处/直销世纪杂志第206期，2010/02/1）