公关 品牌 还是物流

杨谦 2月底，安利公司大中华区对外事务首席代表兼总监何凯立辞职，去了一家外资保险公司，其工作职位和性质与在安利公司时很类似。内地有媒体把何先生的离职和安利公司的政府公关工作联系起来，暗示安利公司在大陆的公关受挫。我认为何博士的转职本来是一件很平常的事情，但被媒体炒作后，就具有了许多含义。这些似是而非的含义显然带有误导的因素。基于我个人的一点了解，我想既为何先生也为安利公司更为内地政府说几句话。 从1995年进入安利（中国）以来，何凯立博士主要负责该公司的法律事务和政府公关。何凯立对世界各国的直销法规都有著很深的研究。在今年初，他在大陆的法律出版社出版了一本中国大陆直销法规的研究专著《中国直销法规的演变》。我有幸为这本书写了序言。这本书的写作未必与何先生离开安利的决定有关，然而这本书也可以成为他对安利、也对大陆直销业的一个交待。他的离职似乎证明了我在序言中写到的，何先生做直销研究的工作“不完全是站在公司的立场上，甚至有时也不完全是站在行业的立场上。倒有点像出于个人的专业兴趣。”正是这种专而精的态度，使他成为直销界很知名的一个专业人士。他的背景很容易让人与安利公司的公关工作联系起来，甚至与整个行业的公关工作联系起来。据目前看到的有关直销法规的资讯，似乎对直销的实施十分不利，于是就引起人们的联想，安利公司的公关做得是否不到位，导致政府没能接受安利等直销公司的基本理念。这种联想虽然是想当然，但却很容易让人接受。其实，这不仅是对何先生本人的误解，更是对内地政府制定直销政策的误解。 内地媒体把这个事情与安利公司的公关不利联系起来，虽然不乏媒体猎奇炒作之偏好的作用，我认为更反映了直销界普遍存在的公关偏差。很多外资公司到大陆都非常重视政府的公关。他们不仅要与政府保持良好的关系，更想影响政府的立法。这种做法在海外可能也是一种惯例。这方面的工作直销业界已经做了不少，从上个世纪九十年代开始，外资公司就已经通过各种方式开展了工作。但是，1998年的禁令依然未能避免。2004年开始的直销立法背后相信也有不少外资公司的身影。目前直销法规的草案依然未能如多层次公司之愿。我认为决不能把这个结果归结为公司公关政策的失利。因为这样的结论是对内地政府最大的不公。要知道，直销在大陆的发展政策决非直销业本身的事情，必须放到大陆整个经济环境中去考察。如果仅仅把国际惯例理解为多层次，也是对国际惯例的误解。例如，直销本来是无店铺营销，但大陆在准许10家直销公司转型时规定公司必须设立店铺。当时很多公司就颇多微词，今天看来，我以为这一政策适合大陆的情况，也并没有影响直销业的经营。从大陆情况看，物流一直处于低效率状况，如果真的实行无店铺运行，物流运行带来的问题必然极大地影响直销的效率，甚至会放大直销行业存在的弊病。1998年以前直销业内的很多问题都和物流不到位有关。今天很多公司都认可直销公司设店提升了物流的效率。因此，大陆直销发展的某些政策与海外的管理不一致，这种情况对大陆来说应该十分正常，不能一般地说违反国际惯例，更不能奢望依靠所谓的公关去解决问题。许多问题是原则问题，而原则问题就不是关系能够协调的。 我当然决不否定政府公关在大陆的有效性。但我认为，随著大陆市场经济的发展，政府的公关效率应该逐步从关系决定转向关系和市场双重决定。例如，对直销界而言，真正的公关应该在于打消政府的顾虑。这不能仅仅依靠游说，各路直销公司对政府的游说已经太多了，但这种游说大多集中在价值层面上，缺少公司内部真实资料的支援和经营结果的佐证。恰恰很多公司经营的结果常常与游说的结果差异很大。 所以，我很希望直销界的公关策略更加重视以市场的效果来说话。例如，直销究竟为何不值得害怕，哪一种多层次制度不值得害怕，哪家公司能够有勇气公布一些所谓的商业秘密，来证明一下收入来源是合理的，收入分布是公平的，这对政府才是最需要的。遗憾的是，到目前为止，还没有哪个公司很认真地配合政府作这样的工作。我曾经征求一些公司的意见，希望能做些认真的报告来解剖直销的经营，让政府真正了解直销人员的真实状况和行为的特征，可甚至一些大的跨国公司都不愿更多的透露自己的资讯。我看这可能已经超出了保护商业机密的范畴了。 若讲到安利公司的公关，与政府官员的沟通不说，我认为其成就应更多从市场角度去看。近几年安利公司在品牌和社会影响力方面所下的工夫有目共睹，其品牌影响力提升速度相当惊人。在内地的各种评价中屡屡斩获殊荣，超过营业额大于其数倍的跨国公司，2004年的业绩尤为突出。也正是这一原因，地方政府对安利产品的认可度相当高，其在各级政府官员中的影响力正在透过产品品牌和产品质量逐渐强化。以市场的业绩作为一个筹码显示其社会的可接受度，这对安利公司来讲不能不说是一个更为上乘的公关策略。 何博士出版的《中国直销法规的演变》一书在内地的直销书籍市场上堪称独树一帜。因为它并不是出于炒作市场的目的，而是在直销的问题上总结了历史的教训，提出了自己的建议，据了解获得了有关部门的好评。以何博士的身份而言，应该说已经是超出了自身职责的范围，安利公司可谓是价有所值了。但这种工作思路未能成为行业的主流，令人遗憾。我希望从何博士的离职中，整个直销行业都需要反思，那就是如何应对内地市场和内地政策的走向，应该采取何种具有实效的方法留住人才，与政府有效地沟通。在剩下不多的时间里，这种反思显得十分重要。 （出处/直销世纪杂志第148期，2005/05/1）