东协是东南亚国家协会的简称，系当年印尼、马来西亚、菲律宾、泰国及新加坡等五个国家为防止共产主义的扩散，促进区域内经贸交流及合作所创立，迄今已有三十余年的历史。后来又陆续有汶莱、越南、寮国、缅甸及柬埔寨等五个国家入会，目前会员国已扩增为十国，是亚洲举足轻重的区域性组织。
在2003年东协高峰会中，十国的领导人顺利签署了「东协经济共同体」、 「东协安全共同体」、 及「东协社会及文化共同体」等三个份档案。由于这些档案的签定，东协十国的合作又往前推进了一大步，换言之，除了外交及国防仍由个别国家操作而外，已逐步使东协国家一体化。
去(2005)年底，以东协为主体加上中、日、韩等国的东亚高峰会议，每一项议案都对亚洲整体市场产生长远的影响，显示东协的区域市场实力正在快速窜升中。
以人口来看，东协十国总人口大约五亿五千万人，其中印尼最多，有两亿三千万，汶莱最少，只有三十四万。(如表一)
表一 东协国家人口统计表
经过东协的整合，整个东南亚的经济实力已日渐抬头，其五亿五千万的人口，更是一项无法抵抗的市场魅力。
除了人口之外，东协各国近年来也在经济建设上面有许多表现。
其中，马来西亚自1987年以来，即以每年8%的经济成长率，高于其他东南亚国家。
而不论从人口、面积、地理位置、天然资源等种种条件来看，印尼都应该是世上少有的天生商业大国，可以说是新加坡有的，印尼都有，而新加坡没有的，印尼也有。不过在政治与宗教主导社会发展、经济风险不能获得控制、解决之前，印尼这一块世界商坛的璞玉何时发光则还是未知之数。
也正因为这种先天、后天不协调的情况，乃导致各界在预估印尼未来的发展有许多矛盾的结论，有人以恐怖攻击为据看坏印尼，但也有人评估印尼前景大好。
泰国曾经是东南亚最被看好的投资市场，但是1997年的金融风暴，不止严重打击泰国经济，甚至让原本有高额外汇存底的泰国出现一百多亿美元的外债。
直到2003年，泰国已将负债还清，走上另外一个发展的阶段。最近三年，泰国的经济成长率大约保持在5-6%。
除了马来西亚、印尼、泰国之外，在东协国家中，越南近年来的经济也逐渐受到重视，虽然越南目前农业人口仍高达67%，但是经由市场开放与外资招商等计划，越南的经济成长率已大幅攀升，2004年为更达到有史以来的最高点7.7%。
为了乘胜追击，越南政府已计划扩大外资招商及进行更充分的有利招商的基础建设，企图再将经济成长率提高到8%以上。
最后，东协国家中还有一个值得注意的国家就是菲律宾。50年代，菲律宾曾有过持续7％以上的经济成长率，国民所得在亚洲仅次于日本。但进入60～70年代后，由于政府的政策缺乏连续性并有严重失误，加之70 年代两次世界性石油涨价的冲击，菲律宾发展经济的国内环境和国际经济环境全面恶化。
直到2000年左右，菲律宾的经济才开始走进一个相对稳定的局面，经济成长率大约保持在3.5-4.5之间。
不过，有别于东协多数国家，菲律宾的财政赤字仍旧高达GDP的4.6%，外债问题仍对菲律宾的国家信用造成伤害，这使得菲律宾的投资环境一直无法摆脱「投机级」的困扰。
从直销市场的角度来看，如果东亚高峰会议的结论落实，整个东协真的像欧盟一样，以宪法层级的力量来整合整体市场，则东协十国五亿五千万人口的市场绝不可小看。
在东协市场中，除了越南之外，上述几个主要成员国家对直销并不陌生，尤其是人口与台湾接近的马来西亚，其直销人口与直销产值也相当出色，在全球直销市场排名一直保持在11、12名，2004年则因为俄罗斯市场的崛起而向后退了一名。
而印尼、泰国的直销产值则分别为6.2亿美元及8.8亿美元。相对于马来西亚，印尼以两亿以上人口，超过五百万直销参与人口，却仅有6亿美元的产值，显示社会的不确定因素比贫穷更可怕，贫穷的社会至少可以找到一个可行的方案，但是不安的社会却使得每个方案都不保险。
至于在泰国，人口数虽远不及印尼，但其政经社会稳定性则远高于印尼，因此，泰国的的直销表现比起印尼要出色许多，2004年泰国大约4百万的直销人口，并创造出大约9亿美元的产值。
根据过去的思维，在东协主要国家中，最有利台湾直销界的因素应该是华人社会的普遍性与影响力。其中马来西亚有6百万华裔，占人口数的三分之一左右，这也是早期台湾直销界对马来西亚特别青睐的主因。
华人社群不是万灵丹
在二十世纪初期，泰国华裔的比率颇高，但自1950年代之后，泰国政府限制华人移民，华人人数开始下降，近年来则略微回升到725万人，总数占泰国人口的11%，大约十个人就有一个华裔。这样的华裔人口结构，使得泰国成为台湾直销界在东南亚发展的第二选择。
印尼华裔人口有746万，为总人口的百分之三。部分印尼华裔人士虽在上层社会具有高度影响力，但对于基层社会，却无法像马来西亚一样以三分之一的优势展现主导性力量，这是台湾直销界无法沿用进军马来西亚模式进一步拓展印尼市场的主因。
越南有130万的华裔人口，占总人口的1.5%，约每五十个人中有一个华人。(如表二)
表二 东协主要国家华裔人数与占总人口比率(侨委会统计数字)
不过，台湾直销界进军东南亚已经超过十年，除了马来西亚有成就外，其他地方可谓绩效平平，即使在华裔人口占总人口约十分之一的泰国，表现也不是很突出。显然以华人社群为中心的拓展模式在整个东协(马来西亚除外)的五亿三千万市场中并不是万灵丹。
因此，台湾直销界如果想要在东协市场中取得更广更深的发展，放弃华人本位主义，进一步融入市场所在地的人文、贴近当地社会，恐怕才是最好的方法。
（出处/直销世纪杂志第157期，2006/01/1）
