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直销热门商品的购入者分析
邱高生
直销，是一种商品销售的方式，有别于一般必需仰赖传统通路的一种销售力量，所以直销也可以搭配在各种行销组合中加以运用，仔细观察市场的状况，若我们把直销定义在人员销售的话，可以说到处都有直销的销售行为，例如：百货公司一楼的化妆品的销售，也可以视为一种人员销售的直销模式，店员不只是看店的人，而是一种「直销」人员，也因此不同的店员所负责的专柜，其营业额也会有所不同，端看每个人的销售人员的销售本事。由此可见，到处都有直销，不论是什么样的商品，都可以用直销。
不过真正地把销售人员组织起来，正式打著直销的旗帜者并不多，诸如有名的雅芳、安丽、美乐家、如新、永久、玫琳凯、克缇等，较具普遍性知名度者可说是屈指可数；同样地这些直销事业所销售的商品，根据2006年版E-ICP行销资料库的研究显示，以彩妆品/保养品、家庭清洁用品、营养保健食品(维他命...)三者为最大宗，其他像厨房用具、服饰/内衣(一般)、精油、减重食品、净水器、调整型内衣、健康器材、资讯/通讯产品、珠宝/饰品也有一些比例，请参阅表01全体的部份。
以下我们将就彩妆品/保养品、家庭清洁用品、营养保健食品(维他命...)这三种最畅销的直销商品，引用2006年版E-ICP行销资料库的资料，分析其购买使用的消费层之基本资料，以了解各个直销热卖商品的消费者轮廓。
彩妆品/保养品，纯女性直销商品
在表01中还分男女，从男女个别的比例观之，卖得最好的直销商品还是彩妆品/保养品、家庭清洁用品、营养保健食品(维他命...) 这三样，不因男女性别有所差异。在表01的资料中，再进一步比较，在女生的181位受访者中，购买「彩妆品/保养品」者高达73.5%，几乎可以这样说，只要有买直销商品的女生，大部份都会买「彩妆品/保养品」这种直销商品；相对而言男生买「彩妆品/保养品」的比例在32位受访者中只有25.0%会购买，约购买直销商品男生中的四分之一。若从购买直销商品的男女比例分析，181是32的5.6倍，73.5%又是25.0%的2.9倍，由此可推论直销中的「彩妆品/保养品」可说是纯女性商品；至于少部份的男生会购买「彩妆品/保养品」，应该是以购买男性用的「保养品」，若买「彩妆品」大概是买来送给女生的。
女生20~49岁为购买彩妆品/保养品的主要消费群
由于购买「彩妆品/保养品」的直销商品几乎是女生，此一项目的分析应该针对女性直销商商品的购买者进行探讨，首先是将女生全体与在过去一年中购买过「彩妆品/保养品」者放置在横轴，再将10岁一组的年龄层放在纵轴，进行交叉分析，结果如表02所示，女生在30~39岁占31.6%最高，其次才是40~49岁的27.8%，和20~29岁的26.3%；若以30~39岁的31.6%亦远高于全体女生30~39岁的23.0%，其他20~29与40~49也是高于全体。至于50~59岁虽然少也有12.0%。
从事服务销售职者是「彩妆品/保养品」最好的销售对象
依同样的交叉分析手法，分析购买「彩妆品/保养品」的女生之职业别分布，结果如表03所示，在组内的占比以家庭主妇30.8%最高，但相较于全体女生的37.8%，有偏低的现象，此结果意味著购买「彩妆品/保养品」的家庭主妇之市场绝对量最大，但其购买的相对比例偏低。若以专门技术职来看，刚好是相反，从事专门技术职的女生购买「彩妆品/保养品」相对比例较高，7.5%大于全体的3.5%，但在组内的占比则偏低。所以，如从事服务销售职者，是最好的销售对象，整体而言占有14.9%，而组内也占有22.6%。「家庭清洁用品」还是以20~49岁为主要的购买者
接下来我们来看看「家庭清洁用品」的购买者之年龄分布，我们还是分男女加以分析之，结果如表04所示，年龄在40~49岁间的男生在组内的占比为46.7%最高，而且男生全体在其组内的占比也有22.6%，显示40~49岁是「家庭清洁用品」 直销商品的主要购买者。而女生则落在30~39岁，其女生购买「家庭清洁用品」组内的占比为33.3%最高，由此可见，40~49男生购买「家庭清洁用品」的消费者是值得注意的消费群，但从表01分析购买直销商品的男女比例，181是32的5.6倍，表04中购买「家庭清洁用品」的比例，54是15的3.6倍，显然「家庭清洁用品」这一类的商品之主要的购买者还是20~49岁的女性消费者为主，其中以30~39岁的占比最高。
家庭主妇是直销「家庭清洁用品」的主要购买者调
就职业别来看(请参阅表05)，家庭主妇在女生购买「家庭清洁用品」的比例高达37.0%，在组内最高，而且女生全体的组内也是家庭主妇的占比最高37.8%，显然家庭主妇是「家庭清洁用品」的主要购买者，其他从事专门技术职、事务职、服务销售职、自营者，若以相对比例来看，购买「家庭清洁用品」的比例皆高于全体的占比，也就是说这几群职业妇女购买「家庭清洁用品」 的比例相当高，但其所代表的母体大小并没有家庭主妇来得大。关于男生部份其样本数太少，因此仅提供资料作为参考。
男生当老板的购买「营养保健食品」的比例很高
营养保健食品，这就是所谓的健康食品，从年龄层来看，女生购买者以40~49岁最高37.2%，30~39岁次高为30.2%，男生部份样本虽然比较少只有14位，40~49岁也是相当高，由此可见营养保健食品的购买年龄层会落在40~49岁，请参阅表06。至于以职业别加以分析，可以看出家庭主妇购买的比例最高，男生则是自营业者，自己当老板的人买的比例最高，请参阅表07。
彩妆品/保养品、家庭清洁用品、营养保健食品，购买者不相同
从以上的分析，虽然只是运用性别、年龄、职业别等三个变项进行探讨，但已经可充份看出「彩妆品/保养品」、「家庭清洁用品」、「营养保健食品」这三种直销商品的购买是不相同的。「彩妆品/保养品」以20~49岁的女性上班族为主；「家庭清洁用品」的购买者则以家庭主妇为主；至于「营养保健食品」则以40~49岁的家庭主妇和男性自营业者购买比例较高。
表01、最近一年内买过直销产品的比例分布(复选)
