保健产品恐怖行销

一般的行销手法都是带给阅听众愉悦的感受，然而负面诉求的行销宣传却也不乏出现在广告中，这种方式可谓是「恐怖行销」。常见的典型便是「肝哪不好，人生是黑白的；肝哪好，人生是彩色的」，以警语提醒人们忧心未来的健康状况，引起产品销售的契机。 掌握恐惧感 顺水推舟 业者要培养出敏锐观察力，时时搜寻「可能酿成恐怖气氛」的相关新闻，并立即采取「因应对策」，也可说是要以「唯恐天下不乱」的精神来看待行销任务，只要有任何恐怖事件发生，新闻一发布时就是发动行销的好时机。921地震、911恐怖攻击事件发生后，保险业务人员便要能强力说服世人相信：「投保各式居家险是生活在恐怖世代的必备消费」，自然会保单接到手软；卫生署每年公布国人十大死因后，健康商品的行销人员要在第一时间迅速推展业务，并立即将讯息Email或传真给潜在客户，健康商品要不热卖也难。 不过，恐怖行销并非一定得有「不幸」的灾祸才能施行。只要让目标客群产生「危机意识」，就有可能劝诱消费。好比说，汽油、汽车、会员卡等均有机会随著「通货膨涨」、「价格上调」而刺激客户提前订购，那么「涨价预告」就是行销人员常用的恐怖行销手法。「陈小姐，您中意的这款手饰，因金价上扬，要不要立即下订？」，「王太太，过年后我们的spa美容会员卡即将调涨15﹪，由于您是我们的常客，何不提早加入续约的服务」均是常见的手法。 把商品塑造成万能英雄 其实，算计人们「危机感」的预期心理，而将恐怖行销推展到极致，就在于要把商品当成「民族救星」，提供客户消除恐怖的解决方案，并乐于与竞争对手的商品做比较，以增加说服力。「我们这部诊断仪所能提供的健康检查，每年筛检出500位癌症初期患者，以利其早期发现、早期治疗，这是别家业者的产品所办不到的！」即是颇为动人的宣传模式。 简言之，举凡与「生、老、病、死」相关的商品，由于攸关个人健康、家庭幸福、人身安全、养颜防老等，恫慑人性的广告宣传便常是贩售健康、休闲、保险、保全、美容、瘦身等商品的行销人员所惯常使用的技俩。 要能提供强大的刺激感 不过，恐怖行销并非全然在「解决不安全感」，有时候，创造「刺激」与「期待不安」却也能增大获利来源。各式主题乐园中云霄飞车、高达数G的高速俯冲设施、奇特设计的鬼屋、好莱坞各大导演苦心积虑拍摄的惊悚片，均是为了让消费者体验更多的「恐惧」，这类登门客是挑战心理极限的嗜好者，唯有业者提供濒临吓破胆的服务，才能满足其再度光临的欲望。如果业者只能提供东施效颦般的产品，或者服务早在预料中，这么一来，感到恐怖的恐怕不是消费者，反倒是「恐惧营业额不佳」的业者了！ 恐怖行销视觉化 不论是推展保险、健康产品，以策安全，抑或是开发刺激娱乐，以博众欢，让恐怖讯息简单化，运用关键术语及关键图片来强化恐怖视觉效果，绝对是必要的。若再加上生动写真，更能造成震撼之效。「这是某某知名人士生前照片，当红时不幸因血癌过逝，实令人扼腕。如果他有健康检查的习惯，局面就不会如此…」应是私人健诊中心所擅长的行销传播；至于青少年于云霄飞车上惊声尖叫的镜头，则是冒险乐园不可欠缺的电视广告。 总之，只要时机适当，谨慎运作恐怖，其实是颇具良好道德意识下「发灾难财」的行销途径！ (作者为育达商业技术学院行销与流通管理系讲师) （出处/直销世纪杂志第159期，2006/03/1）