＜直销3.0时代──实证篇＞

南方甫 食品业者，特别是那些连锁店食品业者，是现代人体重过重的元凶已是个不争的事实。因为一个起司汉堡加一杯拿铁咖啡，大概就占了一个人一日所需热量的一大半。当然，食品业者不会正面来讨论这个问题，他们通常会说：「做为一家食品业者，我们的使命，是提供快速便利的美味食品给消费者。」 悲观中的蓝海 事实上，也因为食品业者做到了快速便利，而且在口味上也征服了大多数消费者，这些导致现代人普遍过重的元凶，不只不会因为美国前总统柯林顿心脏手术事件而受挫，相反的，他们的生意在全球各地仍不断快速成长。 贺宝芙营养专家指出，现代人过重的根本问题在于热量，热量的根本原因，则是饮食习惯。 而在饮食习惯中，最被忽略的一环则是早餐，因为在迟到压力下的人们，很难有时间讲究早餐；而外食的早餐店，因为连锁速食业者的生意兴隆而纷纷改弦易辙，转而提供被公认为垃圾的汉堡、薯条、三明治等等品项。 从悲观的角度来看，现在社会的确充斥著各种引起过重风险的危险因子；然而，物极必反，这个被垃圾食物淹没的现代社会，其实也隐含了一个无限的健康商机，如果有一家公司，能够透过一个标准化、简单化的早餐服务，而且在口味上可以适度满足忙碌的现代人，岂不是可以在充满危险因子的现代生活中，创造一片大好的蓝海前景吗？ 故而，贺宝芙公司依据墨西哥市场的经验，把早餐俱乐部的概念引进台湾之后，很快的受到广泛消费者的肯定，短短一年间，台湾贺宝芙营养俱乐部，已扩充到五百家，并且协助公司在上半年度取得了38.8%的成长幅度，营养俱乐部的成功，预计将会成为明年度直销业界另外一个重要话题，同时也将为直销3.0时代的各种革新，开出了一个红盘。 贺宝芙台湾分公司总经理陆康琪表示，营养俱乐部最早发源于墨西哥，在墨西哥的ZACATECAS市，甚至有高达两万家的贺宝芙营养俱乐部，而数字显示，ZACATECAS市市民的健康指数，远比墨西哥其他城市来的高。 不像直销的直销 这个事实显示，以早餐导入健康市场是一个杰出的思维，而早餐营养俱乐部，也确实能够提供给消费者满意的服务与健康的结果。 在把墨西哥早餐俱乐部引进台湾之前，贺宝芙曾进行深入的市场调查，结果发现，台湾人早餐概念严重不足，除了填饱肚子的速度要够快之外，几乎没有任何其他考量。于是，绝大多数人的早餐皆有高脂、高糖、高盐的危险因子，显然台湾的健康早餐市场，是一片有待开发的处女地。 为了在这一个珍贵的处女市场，把墨西哥早餐俱乐部发扬光大，贺宝芙用心良苦，除了尽可能减少直销的氛围外，甚至也把消费者可能面对的压力减到最低。 陆康琪说，营养俱乐部与传统直销，在型式与内涵上面都有相当大的差异，营养俱乐部比较像是一个专业的早餐服务连锁店型式，并以提供健康服务为内涵。她说：「营养俱乐部基本上是一个明亮、洁净、活力的环境，这里没有销售者的唠叨，我们让所有来到营养俱乐部的人，只感觉到营养的专业与健康的交流，因此，与其说营养俱乐部是一个直销商经营的店面，不如说是一个社区健康交流及活动中心。」 标准化确保成功 贺宝芙营养俱乐部同时也具备了一些直销界过去很难拥有的优势，首先，它有地缘优势，所有贺宝芙营养俱乐部都在一楼，更容易接触人群。第二，它有重销优势，由于营养俱乐部能够给予消费者明亮舒适的空间与健康的早餐内容，大多数消费者都会愿意改变过去不健康的早餐习惯，持续在营养俱乐部使用早餐。 第三，不聚焦销售反而能够提高产品零售，当人们由改变旧习惯而养成新习惯之后，营养俱乐部的产品零售数字，自然就会显著提高了。例如，很多平常不喝水的人，在习惯贺宝芙的早餐与营养概念后，不只提高了早餐的销售，也带动了健康饮料的销售。第四，它具有社区聚会活动功能，在冷漠的社会中，贺宝芙营养俱乐部这种空间明亮、舒适又不给人消费压力的开放场合，已经被证实成为许多社区的交流中心。 营养俱乐部能够快速深入台湾各个角落，另外一个重要的因素是，贺宝芙在引进墨西哥早餐俱乐部的同时，很快的根据台湾在地的生活特质，建立了一套台湾营养俱乐部的营运标准，有意经营营养俱乐部的直销商，透过培训实习，将营养俱乐部，从硬体到软体配备全都标准化、复制起来，不但可以提供令消费者感到满意的服务水准，同时也确保了营养俱乐部的成功机率。 在越来越向销售倾斜，并强调专业(分众)服务的直销3.0时代，贺宝芙透过营养俱乐部，把营养与健康概念用早餐服务导入社区生活圈的做法，可谓恰逢其时，也难怪在一片惨澹的业态中，贺宝芙可以创造出令人惊艳的38%高成长。 （出处/直销世纪杂志第179期，2007/11/1）