同质性竞争变商机，爱地球将红海变蓝海

爱地球于前（2009）年三月启动，是一家结合本土直销通路专业与美国生技产品专业的新公司。创立第一年，爱地球即取得了7千万的营业额；第二年，爱地球更将业绩倍增为1.7亿的佳绩。 爱地球在去年的表现，不仅使它成为年度黑马公司，同时也为同质竞争四个字带来了十分值得参考的正面新思维。 另类思考紧扣商机 不知道从什么时候开始，几乎每一年的公平会年度直销调查报告都一定会提到，同质性竞争是大多数直销公司所面临的重大难题。不过，这个难解的直销宿命，却被爱地球公司以独特的思维化难题为优势，将红海变蓝海。 市场上之所以会有同质性竞争的感叹，最主要就是当市场上出现了一个极具潜力的产品类型，很多公司就会迅速瞄准这个产品类型的市场，开发近似的产品，以期瓜分美丽的大饼。但是，当大家一起介入争霸的时候，原本美丽的大饼很快就变得既不大又不美。缩了水的市场，使得当初大张旗鼓斥下重金开发产品、布局市场的投资，甚至连回本都有点困难。 不过，爱地球公司对此却有一个不同的看法，爱地球创办人George New坚信，任何一个类型的产品之所以会形成同质性竞争，就是它真的具有很大的消费潜力，因为没有人会积极介入一个不被看好的领域。 就此而言，同质性竞争的战场基本上都是一个很值得参与的战场，问题是要如何在最热门的市场中脱颖而出，而不是陷入苦战。 红海也是最大的蓝海 爱地球从三方面思考，并使得他们的产品在竞争中表现杰出。 1.既然很多人都看中某一块大饼，就表示看似红海的市场，其实就是最宝贵的蓝海，重点是，如何找出自己产品的某一项或某几项优势，使自己可以在竞争中有明确的著力点。 2.同质性竞争中最使人头疼的一个问题就是价格，然而，价格之所以会成为难题的核心所在，正显示价格确实是消费者心目中一个衡量的重要依据，那么，价格本身也就是战场之一。 3.既然同质性竞争几乎就是等同于热门市场，就一定有很多很好运用的热门话题、好用的政府政策，如果能够发现并善用这些话题或政策，无异可以御风而行、所向披靡。 把红海变蓝海的策略 针对这三个同质性竞争难题中潜在的契机，George New与经营团队研议提出了三大策略： 1.与可靠的生技厂商合作，透过产销合作的模式，把研发与生产的专业托付给有口碑有信誉的All Nature LLC(简称 AN)合作，引进AN研发的蔬果营养粉、水解胶原蛋白、叶黄素等保健市场十分热门的产品。 在把产品的工程交给可靠的生技专业公司之后，爱地球公司因此能够更专注的扮演一个通路角色，全力将热门话题转化为自己的商机。 2.爱地球决心走出高单价的迷思，不论是蔬果营养粉、水解胶原蛋白、叶黄素的价格定位，几乎都是一种普销的、平价的定位。对于这一点，曾经在几家知名直销公司做到高阶的爱地球领导人叶媛媚感受特别深刻，她认为，商品的价格定位并没有一定的规则，在不同的时代，直销产品的价格定位本来就不同，当竞争很少的时候，高单价是可行的，但是，在激烈竞争的环境中，高单价很难吸引新消费者，更难维系旧有消费者。在这种情况下，平易的价格对新消费者的吸引力，以及对旧消费者的维持率，无疑才是直销经营者真正的收入来源。 一年多以来，平价的价格定位确实也是爱地球能够快速成长的核心原因之一。在过去，直销行业总不免感叹许多新的健康概念与市场好不容易耕耘成熟了，就会被传统财团介入割稻尾，爱地球的成长则证明，与其坐叹被割稻尾，不如自己扮演某个健康概念与市场割稻尾的角色。 3.话题本身就是市场，平板电脑掀起话题，所以平板电脑成为一个热门市场，但是能不能将话题转为实际的商机却是一大学问。 爱地球在这一方面的运用十分透彻，表现也十分杰出，除了多运用媒体客观的报导之外，更将政府「蔬果五七九」的宣示，连结成为爱地球主力产品蔬果营养粉的消费刺激。 事实上，蔬果五七九这样的政策是可以被所有公司运用的，但是爱地球却能够运用得更为透彻，连结的更紧密，其主要原因就是，爱地球将主力产品蔬果营养粉与蔬果五七九概念之间划上等号，甚至是划上大于的符号，并以轻松的冲泡模式，解决了大多数人即使认同了蔬果五七九之后，却还是无法充份摄取蔬果营养的现实。 爱地球也引进代餐的思维，将蔬果营养粉塑造成最理想的早餐替代品，使消费者能够在日常生活中与爱地球的产品紧密联结在一起。简单而言，就是爱地球成功的让消费者接受了使用蔬果营养粉当早餐，就能轻松落实蔬果五七九的保健理想，因而带动了公司的成长气势。 做为一个身经百战的直销商，叶媛媚说，站在第一线的角度，她很明显的看到爱地球无比的优势，因为，当爱地球搭配著媒体话题及政府的健康宣示，人们就更愿意了解爱地球产品。有了详细的理解之后，就会产生对于产品的好感并形成消费的意愿，而当产品能够与一般饮食习惯结合、产品的消费门槛在可接受的范围内，消费者通常愿意在方便与优惠的考量下接受特惠套装方案。 「爱地球的套装方案，一方面可以确保消费者不会因为任何因素中断或改变好不容易建立起来的习惯，从而达到忠诚消费的效果；另一方面，套装方案也可以让消费者在意外领取奖金之后，开始对于经营事业产生兴趣。」叶媛媚说：「爱地球的许多消费者转向经营者常常是自发性的，而在比较没有压力的情况下尝试经营，反而使得过去毫无直销历练的新经营者，更自然的分享，经过一年的时间证明，这种比较没有压力的分享，反而可以帮助新经营者更容易坚持，也更容易累积收入。」 在热门商机中取得优势的明日之星 爱地球的经验显示，在征尘飞扬的同质性战场上走对方向，就能将丰沛资源变成一股强大的助力；将红海变成蓝海；将同质性竞争变优势，进而成为热门市场中的赢家。 事实上，「爱地球」这三个字本身，也正是积极面对热门市场最传神的诠释。 做为一个企业名称，爱地球当然还有更高于市场思维的理念与文化，但这三个背后所传达的节能减碳环保概念，本身确实也是目前乃至未来很长一段时间，一个全球性热门话题与市场。在面对这个全球性话题与市场的时候，爱地球善用话题力量的特质也展现无遗。 爱地球在所有可能的机会中，不断强调地球需要被呵护的急迫性，以及透过爱地球产品与事业就能够为「爱地球的行动」尽一份心力。 George New说：「少吃肉就可以节能减碳，少吃肉也是落实人类爱地球共识的第一步，大概也是最可行的一步。而爱地球公司提倡的有机素食，及蔬果营养粉等产品，更是帮助人们在不必食用肉类的情况下，同时兼顾完整营养、使身体更健康，为节能减碳做出实际贡献的双赢方案。」 爱地球这种结合健康与环保两大议题的双赢方案，也是爱地球消费者认同爱用，并且热心分享的最终要因素。 爱地球或许还是新公司，2010年1.7亿营业额也还不算多，但是，爱地球锁定热门产品，用热门话题、健康政策顺水推舟；用平价定位养成消费习惯、用结合生活稳固消费能量等种种思维与策略，使得这一家新公司在未来可能还会有著许多令人惊艳的演出。 （出处/直销世纪杂志第220期，2011/04/1）