解构直销零售接轨大趋势

南方甫 经营者流失率少于2%，90%自动循环消费的业绩，在月初就会进入银行帐户，这样的生意确实相当吸引人。 安洁(NSA)以净滤水器起家，抢过空气清静机的商机，自上个世纪九零年代起，安洁转战健康市场，并在取得蔬果至尊宝(Juice plus)研发者Dr. Santillo的专利授权之后，透过独特的虚拟连锁概念，在全球市场上创造出了上面这个漂亮的数字，而Juice plus累计至今的销售额已超过四十亿美元。 安洁远东有限公司行政总裁秦沪兴指出，安洁的成功在于抓住了两个健康市场的主要趋势，第一个趋势是单一产品多元功能的趋势，运用独家的专利技术，将多达十七种有机蔬果的营养成分浓缩成倍受瞩目的Juice plus，由于Juice plus对于无法充份摄取足量蔬果营养的现代人是一项简便的替代方案，因此不只赢得广大消费者的喜爱，并且一再成为知名医疗研究机构的研究项目。 第二个趋势是安洁把过去的直销经营模式大幅度改为虚拟连锁(Virtual Franchise)的经营模式，借重传统零售尊崇消费者及连锁的精神，一方面走出直销的阴影；另一方面也把消费者及经营者的稳定性双双增强了。 而这两项趋势彼此之间又有紧密的连带关系，产品力是虚拟连锁的基础，而虚拟连锁则能够创造产品力的快速传播。 强大的产品力量 秦沪兴强调，安洁公司成功双翼之一就是Juice plus的产品特质，由于符合广大现代人需求的前瞻性研发眼光，Juice plus很快成为美国社会营养保健品的主流，特别是美国官方提出蔬果5-7-9的国民健康标准之后，无法在生活中达到蔬果摄食标准的美国大众，乃将目光聚焦于Juice plus。 在营养补助食品发展已将近一百年，市售营养补助产品琳瑯满目的美国健康市场，Juice plus之所以能够脱颖而出，最主要是能够提供十七种蔬果完整的营养素。例如，十七种蔬果中的苹果可能含有一万种以上的营养素，人们绝对不可能为了这一万种营养素，摄食一万颗补充单方营养补充锭剂或胶囊。 「一次食用，完整补充」的方便完整概念，就是Juice plus能够崛起于健康市场最主要的核心力量。 秦沪兴说，人体需要什么样的营养素，应该由人体的机制自行决定，食用完整的营养素之后，人体的机制自己会依需要吸收运用，这个奇妙的机制，不应该被忽略或者被强迫过量补充部份单一营养成分，Juice plus也就是在这种符合人体机制的情况下，为人体带来帮助。 而Juice plus的功能性也获得包括美国心脏病学会、糖尿病学会、癌症学会等重要医疗机构的公开肯定，这些机构都曾经专门以Juice plus作为研究对象，并陆续发表了有利于Juice plus的医疗性报告。因此，Juice plus可以说是目前被最多医疗及科学研究机构研究过的健康补助食品。 目前，还有耶鲁大学、美国国家肿瘤研究中心(MD Anderson)、德国乌玆堡大学等医疗及研究机构以Juice plus进行黄金比率的研究。 在台湾，台湾癌症基金会执行长赖金铭医师、亚东医院放射肿瘤科主任熊佩韦，也同样给予Juice plus极高的肯定，这些来自世界各地权威机构与人士的推崇，已经变成Juice plus在预防医学领域成为领导品牌无可动摇的重要资产。 「要确保蔬果来源天然有机是很不容易的，而要把蔬果的营养成分完整保留下来，更是一大专利科技，而要让权威医疗机构及专家开金口更是难上加难。」秦沪兴说，这也是Juice plus能够确保虚拟连锁经营模式获得成功的根本原因。 单纯尊贵消费者 所谓的虚拟连锁，最基本的概念，就是挥别过去的事业导向，而透过产品的优势建立产品的认同，使每个真正有心经营的虚拟连锁经营者，更专注于产品销售上面。 传统直销建立在网内销售的基础上，消费者同时也是经营者，这种情况不免会让人困扰或错乱；但是，虚拟连锁主张经营消费者就是消费者，消费者应该获得更完整的消费者资讯与服务，而不会因为一旦成为消费者之后，就可能受到经营机会的诱惑与骚扰，在NSA的虚拟连锁事业中，即使消费者在长期使用Juice plus，并产生强烈认同而有意成为经营者，NSA也不会见猎心喜，相对的，NSA会要求想要经营的消费者再三考虑，是不是有条件、有能力、有决心加入虚拟连锁经营事业。 为了避免消费者冲动性的经营决定，造成经营者的不稳定，NSA因此设立了较高的门槛，唯有每个月最少拥有21位消费者的人，才能进入虚拟连锁的门槛。 也因为如此，一旦成为经营者，只有少于百分之二的人，可能因为不同因素而放弃NSA的虚拟连锁事业机会。在阵亡率偏高的直销饱合时代，NSA所创造出来的98%经营存活率，确实是一个可贵的数字。 除了经营者能够高度存活外，消费者的忠诚度也让人刮目相看，透过NSA特有的PCP销售系统(尊贵订户销售计划)，如果消费者一次订购分期付款四个月的产品，即可享有1800元的折价优惠，对于已经认同Juice plus的消费者而言，每个月固定的消费本来就是可以接受的健康投资；如果选择一次订购(可分期付款)四个月的Juice plus，则每个月还可以享有相当优厚的优惠，因此大多数的Juice plus使用者，都会加入PCP尊贵订户销售计划的行列。而这是也安洁公司的银行帐户，每个月初就会产生当月90%业绩原因。 虽然虚拟连锁不是一种实体通路模式，但却完全符合直销与传统零售接轨的趋势，透过消费者的优惠与尊崇，及把奖金集中在10%左右的经营者身上的策略，同时把重复消费率及经营者存留率保持在90%及92%。 直零接轨与竞争 出身香港怡和集团(香港最大的传统零售集团)的秦沪兴指出，直销必须与传统零售接轨是一个大趋势。但是，这也不表示直销将丧失其竞争力，毕竟，在传统零售通路的战场上，没有小经营者的生存空间。传统零售通路在大吃小、快吃慢、创意吃保守的残酷现象中发展，完全压缩了小经营者的机会，而这也正是直销事业无可取代的价值。 当一个人先了解产品，认同公司，然后决定经营事业，则直销还是能够给予每一个人从无到有的良好机会。重要的是，直销业界必须汲取传统零售通路的现代精神，尊重、满足消费者，有了这个过程，一旦消费者愿意成为经营者，就可以拥有更可靠的基础，也更有能力迈向成功。 （出处/直销世纪杂志第183期，2008/03/1）