1994年8月2日，一场由中华民国直销协会主办的论文发表会，于下午1时，假台北晶华酒店，隆重展开。当天的主持人，为中华民国直销协会教育研究委员召集人邵国维。本身亦为玫琳凯总经理，因此对直销公司的管理方式，饶有见地。
这次研究计划的主持人为成大企业管理研究所所长陈正男及台大国际企业所教授赵义隆，而计划研讨人更囊括各界俊彦，如：中山大学教务长黄俊英、辅仁大学教授李仁芳、消基会副董事长林世华、直销协会秘书长林训民、直销协会常务理事周由贤。
直销旋风愈吹愈旺
根据行政院公平交易委员会统计资料显示，截至1993年底参加直销业者已达到150万人，其总营业额则高达375亿元。蓬勃发展的直销产业，在参与人数与营业额直线上升的趋势下，产、官、学界都日益关切直销这个行业。这股直销旋风在愈吹愈旺下，市场的竞争激烈则可想而知。
热络的直销市场使得各家业者竞相投入，但一直以来直销事业业务人员的管理制度却是未臻完善，为了使整个直销产业结构更加成熟，中华民国直销协会特拨100万研究基金，委托国立台湾大学国际企业所及国立成功大学企业管理研究所进行调查研究，同时，也对消费者的购买动机、购买意愿等等行为变数，进行深入探讨，以提供直销业者在拟定行销策略上的参考。
这场历经数月酝酿而出的研究报告发表会，使得学术界与直销业界建立起桥梁，而当日与会人士更是热烈参与。当天提出的两篇论文，分别是赵义隆博士之「直销事业业务人员管理制度之研究」、陈正男所长之「人员直销消费者购买行为之调查研究」。
好的制度是奠定永续经营的基础
在「直销事业业务人员管理制度之研究」中，可以看出，中国的传统社会中，人情包袱与地缘情结常是影响直销从业人员成功的重要关键，随著政治稳定、经济的繁荣，台湾已成为最适宜直销发展的温床。「需求的增加」、「直销人员的激增」，也都为这个产业提供充分的保证。1992年2月公平交易法实施，更为直销业在台湾的经营提供合理性与合法性，赵义隆博士透过直销人力资源管理的观点，探讨直销公司现阶段所执行的招募、训练、激励以及沟通的方式。
1.招募：从研究样本中发现，传统直销系统中以R型（Relations needs，关系需求型）的业务员居多，独立直销系统的直销商以E型（Existence needs，生存需求型）占多数。这显示出，直销公司虽强调能满足人们各种需求，但各公司之直销人员组成仍有显著差异，直销公司若先衡量本身最能满足人们何种需求，以比较利益观点，寻找和公司环境相配合的需求类型人员，便可能降低直销业的高流动率。
在招募方式上更应充分告知的职责，切忌报喜不报忧，如此令直销人员有所心理准备，面对充满挫折感的直销工作会觉得更富挑战性，而不致怨声载道。
2.训练：传统直销系统在进行业务人员训练时，较不需考虑业务人员的需求类型，而需考虑不同训练方式对业务人员绩效可能产生的影响。其中直销公司若能多提供训练过程，则对直销人员的绩效有帮助，一般性的辅销资料，业务人员的反应普遍不佳。
对于独立直销系统而言，生存需求者较重视由公司举办的训练课程，以及提供辅销资料，显然此类型直销商较依赖公司，需要来自公司协助较实用性的训练和资料，而对实用性不高的训练方式，则不感重视。
在对绩效的影响方面，直销商需要的是各种与训练课程有关的训练方式对业务人员绩效较有帮助，所以赵义隆博士也特别建议各公司在从事训练计划时应综合考量公司本身所属的直销类别业务需求特性，以及各种方式的效果。
3.激励：直销人员自评式绩效和其对非财务性报酬的偏好有正相关，但单就直销人员偏好来看，财务性报酬仍是很具效果的激励因子，因此建议直销公司在激励制度设计上，以财务性报酬为基础做变化，以增加其非财务性报酬，例如招待优秀直销人员旅游等等。同样的，对绩效表现好的直销人员提供更多样的非财务性报酬外，合理的财务报酬仍不可缺。
4.沟通：沟通可以促使组织活动统一化，组织借由沟通以进行行为的改变及修正，并借以调整资源的分配，使组织目标有效的达成，领导者在其中更是扮演举足轻重的角色，公司组织的意志与政策有赖其向下传达予直销商，直销商的建议意见也需透过管理者的向上沟通，以促使公司组织运作的活络。
所以，绩效领导型的领导行为有助于直销商的管理，在这种领导风格下，领导者可为直销商涉定一个挑战性的目标，并鼓励直销商持续不断的改进本身的销售能力。此外领导者应对直销商的表现表示肯定，并相信他们定可在自身的能力下达成目标。如此不但有助于直销商绩效的改进，也有助于直销商工作满足的提高。专制领导型是本研究不主张的领导方式，尤以独立直销商系就为然，以免有损绩效的改进。
好的行销通路是企业获致成功的关键
而在「人员直销消费者购买行为之调查研究」中，则可以看出，科技的进步使得新的零售方式出现，加以传统行销通路经营成本的提高，消费者购买行为的改变，使得传统直销经营日益困难，使得行销组织是否能寻得新的行销通路并加以采用，成了企业未来能否有效地接近顾客，获致成功的关键因素之一。
许多人肯定「直销」─行销通路多元化，是一种创新的行销手法，它可以为传统通路行销，带来一个新的机会点。所以在战云密布的直销市场上，业者若能了解消费者的人格特质及其对直销的态度购买行为，拟定出一套切合市场需求与欲望的行销策略，定能使行销绩效更上层楼。
针对了解直销商及一般消费者对直销的认知态度、购买行为、购买原因及购买后的满意程度陈正男教授设计问卷调查研究，并进一步分析消费者的人口统计特性与直销购买行为之关系。
1.认知态度：根据调查研究结果显示，在非直销产品使用者的观念中，约有50％的人认为购买直销产品有受骗上当之虞，但就产品使用者，只有21.3％的人持有相同的看法，透过数据显示，二者之间有著大幅度的差距，对于使用过直销产品者对直销业的形象认可会有大幅度提升。产品购买者中，认为直销像老鼠会仍有28.3％的人，而未购买过直销产品中的人，这样的认知更高达44.8％,并经由Duncan检定得知，一般消费者对直销业制度认知最差，其次为不是直销商但现在未从事直销的人，对直销行业持有最正面的态度是目前的直销商。因此，直销业的形象与制度仍持改善，业者也应加强宣导。
2.购买行为：高达91.7％的人，经由亲友或直销人员得知直销此一销售管道，76.2％的消费者在订定购买决策时，主要参可依据亲朋友好的意见。这一现象，充分显示出直销重视人际关系销售的精神相当的吻合，透过其它媒体的宣传影响力相当的薄弱。然而，在购买的动机中，品质的优劣仍占最重要的宾素，其次才是服布与方便。在购买频率方面，逾半年才买一次的消费者达66.7％，平均消费金以501～1500元最多达28.4％，应也显示出，未来直销市场仍有相当大的发展空间。
3.产品满意程度：产品使用者对直销产品品质的满意程度高达74％，价格方面，产品使用者感稻价格合理约有49.5％，认为宣传实在有47.2％，态度良好高达79.4％，透过调查数据显示，产品使用者相当的认可直销产品，但另一方面而言，非使用者的认知却不甚明了。
4.重购意愿：有67.5％的购买者表示有重购意愿，55.9％的购买者会主动推荐产品给亲友分享。就产品的特性与重购意愿相关性来看，良好的产品品质及售后服务，以及诚实可靠的宣传，不但是导致消沸者有意愿重复购买的主要因素，也是引导他们介绍亲友购买的因素。
5.加入直销的意愿性：购买过直销产品的人比未购买过者有意愿加入直销行业，而听过直销协会的人也比未听过直销协会的人有意愿加入直销，此外，知道公平交易委员会有立法规范直销业的人，也比不知道的人更具加入直销意愿。
直销产业大有可为
从此次调查研究可得知直销业近年在国内蓬勃发展，成为国内普及且便利的销售事业，但因直销公司过去一直专注于业绩成长，忽略整体形象的塑造，所以透过这调查研究结果给予直销业几项建议：
■持续过去人际拓展导向的行销策略，并加强产品品质的推广与宣传。
■多作有利于企业整体形象的广告，将社会大众对直销的疑虑转为信赖，并在广告中引述专家对品质的肯定，以及告知消费者可利用何种管道买到直销产品。
■由于高、低所得者对直销业的态度有显著差异，因此「家庭所得」应是很好的市场区隔变数。
■社会大众对许多直销产品的购买意愿都很高，直销公司可以考虑将其销售产品多角化，利用现成的销售通路，销售更多种类之直销产品。
■产品使用者对直销产品的品质和价格，评价远高于非使用者，显示直销产品具有相当之实质竞争优势，但也显示直销业者在广告推广策略上仍待加强，使直销产品之优良品质和合理价格，也能为目前的非使用者接受。
■目前担任直销工作者对直销业的态度和对直销产品之评价，都比过去曾是直销商但退出者或一般消费者来得高，显示直销业者对其从业人员（直销商）的教育训练相当成功……此种教育若能推广至一般社会大众，将可加速改变社会大众对直销业之态度和对直销产品之评价。
（出处／直销世纪杂志第21期，1994/09/01）
