企业形象写在第一线员工的脸上

刘典严 台湾2004年服务业产值占国内生产毛额67.8％，与欧美国家相距不远，在服务挂帅的当下，每个老板无不卯足全力推动大规模客服措施。但砸下大把钞票、人力所建立的服务形象，一不小心就会被与顾客接触频繁的第一线收银或服务人员无端破坏，故而第一线员工所扮演的角色也愈形重要。 可是，很多便利商店的店员只会喊声「欢迎光临」，却始终没抬头瞧顾客一眼。社会学家高夫曼（Erving Goffman）说，「日常生活是一种表演。」其实服务业又何尝不是，第一线员工是训练有素的特技演员，在穿上制服的同时，也要抽离自己的情绪，融入客人的感情，套上内心的戏服，表演给顾客观赏。不过，大润发总经理魏正元坦承这是量贩店最大的挑战，因为「大润发的演员多数是从路上找来的临时演员。」 为了让「临时演员」尽快入戏，业者必须以身作则帮顾客服务，将主动性嵌入企业文化。例如顾客拿不到高处商品，员工就要贴心地尽速搬来梯子协助，并且全程笑脸迎人，可以明显感受到员工的热忱。 至于零售业后端收银台「查询标价脱落商品」、「收钞票后的检验动作」和「双手奉上发票并致上感谢词」的表现，更是台湾业者别扭不惯的作为。其实，这些均是服务行销所该注意的细节，有为的企业主必需强化内部教育，致力于让员工感受到：不只是基本动作很重要，公司也对他们的敬业态度极为重视。 无庸置疑，第一线服务生可决定企业的生死。也因此，迪士尼乐园的清道夫须接受四到十天训练，因为清道夫反而比正规客服人员，更常被游客询问。优比速快递（UPS）创办人凯西（Jim Casey）更要求每个新进员工都得从开车送件的派送员做起，包括历任的全球总裁。 服务好的各种业态，绝大多数是透过长期训练和层层贯彻。如果将大脑比喻成建立愿景的业者，而末梢神经代表第一线员工，落实服务行销，就有如将大脑和末梢神经的线路距离拉近、反应速度（客户服务）加快，不因尖离峰或跨店有所不同。如果神经末梢失灵，不能接收触觉、听觉和视觉，就算大脑再好也无用武之地。既然明白神经末梢的重要性，就不能放任没有训练好的员工面对顾客。 曾有人形容第一线服务员必须「操不死，骂不退，笑不停」，尽管听起来有点辛酸，然而一旦人人培养出自发心的服务心境，就不会觉得是苦差事，也才有能力站在第一线，和千奇百怪的顾客一对一过招。 总之，商业行销时代，人与人间的交易已是生活重心，为了交易就会有互动性的服务，但因客人千变万化，期待完全不同，而且同仁也会流动，每个时刻、每种不同状况都可能因疏忽而犯错，所以如何在多元、不同的服务角度里，保持一贯的态度，是业者最大的行销挑战。 (作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第155期，2005/11/1）