品牌、价格、大型零售店与直销

写下这个题目，一般人不会清楚这与直销何干。最近几年，全球一体化的发展趋势愈加强劲，大陆的经济发展与全球的关系愈加密切，所以，对?业发展的判断思路也需要调整。例如，近来大陆与欧美的纺织品争端恐怕是一件全球瞩目的事了。想到直销?业，恐怕也需要想的多一些。从下面这个例子中，我们可以看看大陆制造业的影响力。 根据美国国际贸易委员会（ITC）的统计资料，美国最大的五家零售商现在占据了美国传统彩色电视机市场的65%到70%的份额，而十年前这个数位大约是40%。平价超市?了在价格上能够与之竞争，并希望相对不知名的品牌可以摆上它们的货架。它们首先追求低成本但又要获得可靠保证、较短的交货时间和巨大的生?能力，这些指标结合起来无疑就指向了中国大陆。因此，美国市场和中国大陆的生?机器就像在天堂里已经匹配好了一样。随著大型零售商店的兴起，尤其是中国大陆?品全面进入全球市场，开始出现有趣的现象：美国市场的品牌意识开始衰落。随著大宗消费?品（例如电视机和DVD播放机）转化?商品，除了最强大的和最昂贵的品牌之外，对其他品牌的需求都受到了严重的削弱。美国的研究机构发现，2000年—2003年间，声称商标在他们的购买决策中占绝对重要性的顾客比例从48%下降到了32%。中国的制造商已经成?这种观念转变的最大受益者。大型零售商店的兴起和品牌意识的衰落现象在美国比在欧洲更显著，这部分地解释了?什么美国首当其冲地受到中国大陆商品进口的冲击。中国的?品对美国市场的影响，一般人认?低价是最明显的，殊不知价格下降可能还是小事情，事实上，中国?品的低价还导致不少美国人的消费习惯都发生了变化。 这个结果很有些出乎意料，它似乎改变了以往人们认定的一些经济学原理。现在，大陆的直销法规正在酝酿，出台是肯定的。很多人已经在算直销开放后的经济帐。无论这个大饼如何画，有一点需要明确的，那就是不要太过简单。 美国出现的情况，在原?地中国大陆同样会出现。因此大陆直销?业可能也会出现一些有趣的现象。例如，价格的压力同样不可小看。一方面这来源于大陆的生?成本状况。大陆在规模经济方面做的很不错，制造业的?业链也比较完成，且分布比较合理。最近美国《商业周刊》发表一篇《探究中国价格》的文章，其中一个最大的发现是，“中国的价格不完全是由熟练工人和自动化导致的，如果是那样的话，中国就成了另一个日本，只不过支付较少工资。中国货强大的竞争力来自超大型的生?规模，也来自当地极其完善的基础设施。在中国的工厂周围，你可以从?多的供应商那里买到各种小零件和生?原料。”这种外部的效率带来残酷的价格竞争。另一方面也来自于这个?业的特点。很多直销企业是依靠OEM方式生存的。很多OEM供应商都变成了直销公司，这既是直销的吸引力，也是对直销?业的一种平均力量。我认识的一个直销公司，他既?其他公司供货，自己也直接做直销，同一种?品他的价格就低30%左右，久而久之，价格必然呈现走低的趋势。 品牌情况可能也是如此。低价对品牌的杀伤力已经显现。正如在美国出现的情况一样，大陆?品的品牌区隔一直不太明显，品牌忠诚度较低。在一个善于讨价还价的社会里，这是正常的。只是随著经济的发展，价格走低的趋势必然使品牌建立更加困难。由此引出的话题是，直销企业的品牌优势究竟有多大。这个问题现在看和将来看是不一样的。我认?直销企业大多都高估了品牌的力量。在价格的压力下，除了最特殊的品牌之外，其他品牌的生存空间都将受到挤压。安利公司这几年的品牌策略所反映出的效果，已经给后来者很大的压力。我估计，大陆的直销市场是一个品牌的短期秀场，品牌的?生和品牌的消失也许一样快。所以，对大陆直销市场的评估，千万别忽略了大陆这个市场的规模影响力。进入大陆市场的直销公司，短期讲有较好的获利空间，但长期看，也许并非如此。企业的?品、价格和品牌策略必将经受残酷的考验。 （出处/直销世纪杂志第151期，2005/07/1）