网站讨论区的影响力

现在的消费者越来越习惯在购买前先透过网路搜寻相关的资讯，早期这样的消费行为模式多半出现在电脑硬体、周边设备、行动电话、数位相机的3C产品市场；时间充裕的购买者常常会先在网路上搜寻讨论文章、测试报告、比价，再决定要选购的商品。同样的消费行为如今也出现在美容保养市场。 由于最近常有业者询问到，直销公司是否应自行设置网站讨论区的问题，因此本文就与各位分享WEB 2.0模式中广受注目的「使用者创作内容（UGC，user-generated content）」对线上购物的影响。 一、「使用者创作内容」对线上购物的影响力究竟有多大？ 这几年窜红的美容商品兵家必争之地，就是以讨论区形式经营的论坛网站。例如Fashion Guide、美妆IN TALKING、UrCosme，每个网站都有忠实的网友支持，通常在这些网站上都有试用大队为网友撰写心得分享，像这类型由网友自由发表的讨论文章都属于WEB 2.0定义的「使用者创作内容」。 就连在电视谈话性节目中，由达人、艺人们才刚讨论过的商品，即使品牌打上马赛克，也能在这些网站寻到蛛丝马迹，进而达到宣传效果，这就是网路的力量。 在此与大家分享几项有趣的国外数据。根据PowerRevies和the e-tailing group在2008年最新的研究调查显示，约九成的网路购买者会先浏览网友评论再购买，浏览四篇或以上评论的购买者更高达七成。 除此之外，2007年Forrester针对网站功能需求的调查指出，超过六成的使用者最想要的功能就是使用者评比排行/评论，同时Avenue A-Razorfish调查网友们最常使用的网站资源，超过半数以上选择的就是使用者评论。 由此可见，不论是在国内或是国外的网路购物市场都有这样的趋势，建议直销公司可以多花些时间思考这项网路消费行为的改变。 二、是否应该在直销公司的官方网站设置讨论区？ 纯粹站在资讯科技的角度来看，讨论区建置与后端管理是相当成熟的技术，直销公司鼓励会员在网路上发表产品使用经验或许是正面的，然而是否应该在官方网站设置这样的讨论区让所有会员自由发表文章，则需要更谨慎的考量。 首先，消费者信赖的是评比的中立性，若是由直销公司的官方网站设置讨论区，对于商品咨询的答复、推荐，以及如何界定文章是否应被删除，都难免会让网友对于官方网站的内容中立性产生质疑，毕竟这是模糊的灰色地带。 其次，是讨论区管理的困难度。由于直销公司少有控管讨论区品质的人员可以24小时值班待命，如果讨论区出现一些未经证实、恶意攻击、违反著作权引用、违反法令规定的言论，在非营业时间未能及时被发现与遏止，那么透过网路快速传播扩散效应，将可能引发其他浏览者对公司及商品产生不必要的误会与恐慌。 当然，如果直销公司有充足的人力与时间可以妥善管理，那么在官方网站建立讨论区也未尝不可。 三、直销公司要怎么做，才能善用网路评论的力量？ 直销公司官方网站的浏览者以会员为主，而会员与公司之间又存在著微妙的利益共生与冲突关系，因此我们建议直销公司不需在官方网站设置讨论区，如此就不用负担论坛的管理责任。同时只要公司的产品禁得起公开评论的考验，那么公司也可以借力使力，借由以下的方式增加产品在网路上的口碑。 1.鼓励会员在自己的部落格发表产品使用经验，挑选出精彩客观的文章给予奖励。这些部落格最好是一般的入口网站所提供的空间，让各大部落格入口网站都有公司产品能被搜寻到。 2.在官方网站的商品陈列页面，列出使用心得网页的超连结，增强会员购买的信心，如果浏览者有兴趣，会再去网站上搜寻更多其他的经验分享。同时透过分享，也帮助那些没有时间到现场聆听产品说明会的会员，能找到真正适合自己的产品，降低网路购物退换货的争议。 3.不善于以文字表达的会员，可能也有在网路分享的相簿，针对这样的会员，公司可以在网站上提供串联专用的「贴纸」超连结，增加公司官方网站活动的曝光和点阅率，同时运用试用包或赠品鼓励串联成功的会员。 4.与特定的论坛网站合作，提供产品让试用大队进行测试。这样做有几项益处：第一，测试的意见结果可作为产品改进、市场区隔定义、成分诉求的参考。第二，若获得试用大队高度满意，可取得论坛网站颁发的认证标章，这项指标性的肯定除了可运用在网站上，也可运用在商品外包装和产品型录、公司月刊上。第三，在论坛网站上的测试报告可永久供网友浏览。第四，借由试用引发网友讨论的兴趣，增加被搜寻引擎找到的机率。 5.除了可以在一般大型的入口网站竞标关键字以外，也可以尝试在美妆保养论坛网站的特定讨论区刊登关键字广告，或许会更精准、更有效果。 水能载舟，亦能覆舟的道理，相信许多直销公司的老板都能感同身受。根据欧洲互动广告协会（EIAA）所做的品牌忠诚度研究，有四成的欧洲网路购物者上网搜寻意见或讨论之后，会改变他们对产品的购买态度。 意即原本不感兴趣的购买者，可能会因为阅读了正面的评论而购买；原本有意愿的购买者，可能会因为网路评价不佳而转向。虽然这份调查并没有将购买者是否有「奖金诱因」考量在内，然而对于竞争激烈的保养品业者而言，还是值得借镜。 毕竟保养、彩妆、美发等用品都是直接用在会员的身体、脸部、头发上，因此试用或转换新品牌都需要强大的说服力；再加上有些消费者对直销公司存有一些成见，认为介绍人多半会基于自身奖金利益，做出不客观的建议。这一点常常会让直销商在推广产品时遇到挫折。 在网路上，可以借重舆论的力量克服这个障碍。只要有够多的使用者体验心得、以及公正客观的测试评价，当消费者上网搜寻比较之后，就会增强对公司与产品的信心。希望各位都能善用「使用者创作内容」发挥的力量，掌握WEB 2.0的新趋势！ （出处/直销世纪杂志第189期，2008/09/1）