由广告标语透视品牌精神的落实

企业精神标语或广告标语，其实是传述整个企业由经营理念到组识管理及产品行销等一致性的精神，也是消费大众辨识该品牌最重要的核心特色(如图一)。好的品牌都会有一句定位清晰又深具发展愿景的企业口号。 现代化的专业企业，尤其是陓国企业对于企业精神标语，落实在企业内的管理与对外的产品行销上，是非常重视并且严谨地深入执行。就是所有企业内外与产品在消费者心目中的认知，都有完整而相同的好感度，这整体的好感都源自于企业精神标语所表彰的企业价值。 所以，当我们在电视的广告影片，或平面广告稿中，会看到很具吸引力的产品广告画面，在它的声光与情节的精彩演出后，多数的影片在结尾时，或平面的角落上，都会以演唱或配音的方式，念一句该公司的广告标语。这些精彩的标语都成为街谈巷说传述的话题，而且也给企业本身无限加值的企业创新力，且一再地不断提升品牌与消费者紧密的关系。 台湾传统企业的轻忽而失去成长的契机 每每谈及这般似乎很小的议题时，不得不再感叹至今台湾的多数企业，仍然维持在早期传统制造加工业的思维逻辑与狭小的格局。 虽然只是一句短短的标题，但是多数企业在品牌行销的过程中；不是忽视它否则就是谬误的传达不正确的产品与服务，让台湾的消费者无法对国内品牌建立明确而有好感的产品与品牌认知，因为国内品牌都表达差不多的概念，而且非常喜欢跟随与抄袭，举例目前国内的银行金控品牌，自从中国信托首创将「We are family」结合在其品牌标志中，成为一个独特而鲜明的红点，形成slogan与品牌及产品行销(如图二)，尤其中国信托将slogan深入的运用在其银行的招牌、服务柜台、员工制服、信用卡、室内空间布置、DM辅销各项产品等所有能与消费者接触到的物件，都很完整的呈现「We are family」的意象，一份真诚服务的美意油然而生，如此再延续产品与银行商品的业务行销，在最近中国信托的获利表现与顾客满意度中，似乎全显现出「We are family」已然将顾客与中国信托圆成一个满心大红的大家庭之中。 而后，陆续其它金控银行便吹起这股流行风，类似的slogan组合标志，或在广告影片结尾时的CF song，也都加上了一些感人的标语，跟上这股潮流。 其中台新金控的「智慧好伙伴」又创造另一番企业标语的新格局，并且将这个颇具「智慧」的slogan善用在金融理财的系列商品上，尤其针对年轻理财的菁英消费者著墨甚深，对台新金控的营业效益成长卓著。 如果台湾企业多数朝向勇于创新，策动自己的原创，将会促使台湾的品牌更具原味与价值。 Slogan要创造一个新类型的标竿 延续前段，企业若要创新好的企业精神口号，除了必需契合企业本身的管理文化、产品特色、服务理念之外；最重要的就是一定要与同业树立不同的类型，也就是我常讲的不要仿照同业的手法。 树立同业中不同类型的slogan就是建立有自我特色的品牌生命与价值。同时消费者才会认识并且认同企业的理念与品牌生命。 就像台新金控「智慧好伙伴」的标题与领先创新的「We are family」就形成类型上的不同，各自建立了适合自己企业特色与目标消费者认同的slogan，一个用英文「We are family」抢占了此一类型的领先创新，一个则将金融银行财大气粗的铜臭味转化到以「智慧」与消费者建立伙伴关系，真是高明的slogan。 所以，在不同产业领域，每一个企业都可以为各自企业企划一则适合自己理念的标题，形成不同类型的精神价值，当然要深入的运用与阐释slogan的特色，让消费者成为热爱你品牌的粉丝，随时将你的slogan朗朗上口，不断传送散布品牌知名度。 健康是直销品牌各类型的核心 依据全球的直销品牌所贩卖的商品，不论是卖高科技的各类产品，或饮食、美容、健康的。「健康」正是全世界所有直销品牌所贩卖的共通性的核心产品。或许读者会担心的问我：「吴老师，那我们不就是掉落到同类型的竞争环境中了吗!」各位可以放心； 其实在「健康」这个核心中还可以再细分，依「心理的健康」与「身体的健康」，再对应「大环境的健康」与「小环境的健康」，而其中间有兼具的定位，如此划分为九个定位格局(如图三)，再依直销企业自我公司的产品属于与经营理念在契合公司发展的定位中，找寻自我企业最合理的语言表达句子，再进行创意，便很精确的创造属于自我企业与产品定位的slogan。 尊重文字小创意，擘划企业大格局 3M的创新做为该企业永续的价值(如图四)，所以连年创新许多优良产品，影响全球消费者的生活习惯。想来读者们也慢慢感染到，原来短短的一句话，其影响的世界是如此的巨大。 可以成为影响全世界消费者生活习惯的伟大企业，因此请大家为自己的企业树立一个好的典范，认真的创造一则可以改善产品永续创新的企业标语，成为企业永续的「金语」。 （出处/直销世纪杂志第154期，2005/10/1）