务实布局，等候更开放的春天

《禁止传条例》出台施行至今，大陆上还没有传出在这个新法规之下受罚的重大个案。 这个现象，给予心急的业者产生许多走地下管道在大陆卡位、发展的想像空间。 不过，继《禁止直销条例》、《直销管理条例》之后，中国大陆又陆续颁布施行《直销企业保证金存缴、使用管理办法》、《直销企业信息报备、披露管理办法》、《直销员业务培训管理办法》等配套法规来看，大陆官方希望透过严谨法律来管理、规范直销的决心极为明确。 在这种积极的、全面的、严谨的管理规范主张之下，地下化的路径，显然充满不可预测的危机。任何有心长期经略大陆市场的公司，在面对地下化的诱惑时，恐怕有必要再三评估。谨慎，乃成为争霸大陆直销市场的重要准则。 所以，包括安丽、雅芳、如新、克缇等公司，截至2005年底之前，并未就申请直销牌照作出任何大动作。 大陆上原本喜欢揣测谁将抢得头香的直销达人，在几大直销巨头低调行事、按兵不动的做法下，纷纷失了准头。 从单纯企业经营的角度看，在商言商，巨头们按兵不动，其实也没有太深奥的道理，简单而言，就是务实调整、低调行事。 对于已在市场上卡位成功的安丽、天狮、雅芳、完美、如新、克缇等公司而言，与其急著抢头香，不如不为天下先，以免锋头太健有被打地鼠之虞。 相对的，在抢头香之外，面对新法施行初期的市场变动，还有很多事情要做，例如如何不违犯法规却又能保持现有的市场优势？如何建立随时配合法规进一步开放而调整的弹性？ 克缇公司在一方面有三个重点， 第一，深化以大陆市场为中心的色彩，例如，克缇在以克丽缇娜为品牌发展十多年后，去(2004)年大胆将台湾、香港、东南亚各地的克丽缇娜品牌改成Kelti，与大陆克缇一致。 第二，强化市场当地的在地色彩，除了扩大在大陆的投资设厂外，克缇在上海市透也过文化艺术活动之赞助，与上海市官方建立了多管道的互信、深入关系。克缇还聘请前任海基会秘书长焦仁和担任顾问，旨在将与上海市官方互信关系的经验延伸到大陆更多的地方。 第三，面对新法，克缇宣示不会有躁进的举动，特别是在解释令还没有替直销解释出比较明显的发展空间之前，克缇不会在任何模糊地带做挑战。 第四，牌照当然会申请，但作为一家有自信的公司，不必以拿到第一张牌照来炫耀自己。 很显然的，大陆直销几个巨头，也都本著这种「不必用头香来突显自己」的心态来看待申请直销牌照这件事，甚至几个许多尚未被视为巨头的公司，基本上也以务实为原则。与其大张旗鼓，不如鸭子滑水，设法在严苛的法规之下深化消费市场上的影响力。 这些务实的做法，来自于一个共同的乐观认知，就是：「法规虽然严苛，但最后仍将逐渐放宽，走向与世界接轨的趋势。」 而这种认知，则来自对于官方态度比较长远的判断。 中国商务部副部长马秀红曾经明确表示：「既然政府制定法律规章来规范直销这种商业行为，其目的应是促进直销这种商业行为有序地、依法地向前发展，所以我们制定的法规应该给依法经营的直销企业创造发展的机会，应该给企业更大的发展余地和空间，给他们创造更加良好的发展环境。」 马秀红并进一步诠释官方「依法向前发展」的基本原则说：「邓小平提出改革开放，并不是把改革开放全都摸索清楚了再去做，而是看准一步做一步，不断积累经验，不断进行完善。只要改革开放的目标确定了，我们一步一步向目标走，就会实现突破、实现飞跃，最终实现目标。」 从商务部官员这两段话里，可以看出，官方「准一步做一步，透过经验累积达成全面突破」的开放与管理精神其实并没有「反直销」的预设立场。长期观察大陆直销问题的王万军因此认为，直销立法(直销管理办法)还只是开始，有可能每年都会做出进一步的修改。 不过，王万军在提出「每年都会做出进一步的修改」的同时，也为这种不断修法的可能性加上了两个辩证性的变数，其一，如果市场秩序良好，不断修法会往更开放的方向；如果市场秩序脱序，则不断修法也很有可能走向更严苛。 王万军的这个修法辩证说显示，大陆直销市场的走向，其实并不是看官方的脸色，而是看业者整体的表现。若业者有较整齐的自我规范，则大陆直销法规将会较快速的与世界接轨；但是如果业者自律不够、市场脱序动荡，则法规趋严也不能归咎于官方不够开明。 因此，大陆直销市场的放大与紧缩；环境的紧张与松弛；是漫漫长冬还是春暖花开？业者能否有效自律，能否给予官方进一步开放的信心基础？恐怕才是最根本的要素吧？ （出处/直销世纪杂志第157期，2006/01/1）