零售业的竞争与直销的发展

2004年12月11日，人们翘首以盼的大陆直销法规没有如期面世。但是，这并没有影响大陆零售业开放的步伐。按照加入世贸组织的承诺，大陆在从这一天起分销行业实行全面对外开放。而事实上，在去年的6月份，大陆就出台了《外商投资商业企业管理办法》，提前开放了市场。最近，已经全面进入中国市场并形成相当规模的沃尔玛、家乐福、麦德龙等国际零售业巨头纷纷表示，将在2005年加快增开新店的速度，并加速在大中城市全面扩张。可以预见，2005年大陆的零售市场竞争将更加激烈。 直销未来在大陆的发展，已经不是纯粹的无店铺经营。因此，无论从市场的分割角度看，还是从店铺的角度看，零售业的发展都是值得高度关注的。2003至2004年度，安利公司在大陆的销售额约为160亿元人民币，增长速度惊人。但同时我们要看到的是，国际零售巨头的布局也在全面铺开。今年2月初，名列全球五百强之首的沃尔玛在大连的第3个店正式开业，这是沃尔玛在中国的第44家门店。今年沃尔玛计划在中国再开15家门店。其他如百安居、吉之岛、易初莲花和好又多等外资零售企业都在紧锣密鼓、大幅度地扩大投资。北京、上海、广州、深圳等中心城市新型业态的营业额外资企业所占比例已接近或超过50％。目前，世界零售企业50强已有70％在大陆抢滩登陆，截至2004年6月，大陆已有外资商业企业268家，店铺数4502个。从现在看，外资所占的比例还不高。据商务部统计，外资商业企业2004年销售总额仅占全国零售总额的4.6％，北京是外资商业企业发展较快的大城市，截至去年底，共批准32家零售合资企业。外资商业先后进入了大卖场、便利店、超市、折扣店等零售行业的主力业态。2004年，北京市外资商业企业实现零售额177亿元，同比增长56％，占全市零售额的8.1％。 外商投资大陆的商业零售业，带来了先进的零售业态、先进的物流方式和先进的经营理念，给广大消费者提供了舒适、安全的购物环境和便宜的商品。作为直销业者，恐怕也不能忽略它对直销业的影响。这种影响主要是： 第一，大陆的零售市场正在成为一个微利市场。这有利于直销业树立一个专业化、人性化业态的形象，但也不可否认的是他同时给直销业带来极大压力。整个市场的价格水准，可能会成为一种参照标准，使消费者形成从价格审视业态的习惯。在即将出台的直销办法中，对直销业价格的有关规定，就是以零售业价格为参照的。 第二，竞争的家具使得零售业经营方式更加灵活，日趋复合化。现在，很多零售业的经营除了采取更加激烈的传统促销手段，比如卖200元送300元这种不可思议的招数外，也已经开始大量的运用会员制、累计消费、捆绑销售、电子商务等强化与顾客关系的促销手段，直销业与传统零售业的区别正在减少。 第三，特许经营全面放开，其前景不可小看。2005年2月1日，备受关注的《商业特许经营管理办法》开始正式实施，这部《办法》统一适用于在大陆从事商业特许经营行为的任何企业，从而使大陆的"特许经营"正式向外资全面开放。《办法》对特许人开展特许经营的资格做了更加明确的所谓"2＋1"的规定，也就是"两个直营店和一年以上经营业绩"，从而避免经营风险。此外，新办法明确了特许人和被特许人的条件、享有的权利、履行的义务；对特许经营合同的内容进行了规范，并对特许双方资讯披露内容、程式和责任、广告宣传的真实性提出了相应的要求。总之，与直销相比，其发展的环境极为宽松。应该说，同样是面对中小投资者的行业，至少在法律环境商直销就吃了大亏，显示出完全不同的待遇。我想这会使特许经营可能显出更具魅力的吸引力。 当然，直销业有自己的市场定位和独特的吸引力。零售市场的竞争会挤压直销市场的空间，但也绝非没有机会。大陆的零售业已经出现畸形发展的迹象。近来普尔斯马特的关闭，显示了大陆零售业商业模式的缺陷，他们的利润来源主要是供应商。零售业尚处于扩张阶段，相当多的企业处于微利状态甚至亏损边缘。例如，2004年湖南省连锁企业零售额在500万元以上的仅有41家，774家连锁门店完成销售总额达到76.91亿元，实现利润总额为1.54亿元，有一半以上是亏损。所以，外资直销业者在大陆显然既有机会，也有挑战。要抓住机会，决不能固守传统直销业的做法。混战中谁能脱颖而出，主要取决于业者的战略思维和应变能力了。 （出处/直销世纪杂志第147期，2005/03/1）