以极小的关怀心力带来极大的行销价值

我们花许多时间和精力吸引新顾客，却忘记成功最直接的不二法门，就是问问现有的顾客：「我们还能为您提供什么？您还需要什么？」服务的精髓，并非某些人以为的，单指价格、品质或服务，而是整体的总和。姑且称之为「价值的公式」吧！ 价值＝品质＋其他因素/价格＝方便、选择、服务、经验、资讯…… 在行销上，良好的顾客关系管理，看重的是营造良好「消费情绪」的套装贩卖，让即使远道而来的客户，在将来也有成为「常客」的潜力。 行销贩卖的是整体性组合 每一个产业、每一家公司，甚至不同的顾客型态，自有不同的价值公式。卖啡啡给一般顾客与对待小学生的教育行销自然有所不同，但均有其价值公式，而且一定有一些混合的因素。人们最常犯的错误是：忘记顾客获得的并非单一事项，而是许多因素的组合，就像一锅汤。要煮好汤，并不是靠蔬菜或食盐，而是一切的组合。常见到零售店放弃某一条不赚钱的产品线，此举殊为可惜，因为即便是获利最高的零售连锁店，其实也有几项损失最大的商品，只要辨别那是引领客户入门消费其它产品的「带路货」，即使该项产品暂时赔本，仍值得保留上架。 同样地，我们也不能认定每一笔交易都是独立的，今天来书店站著看二十分钟书却什么也没买的人，说不定明天会带朋友上门消费3000元现金。 让顾客拥有不虚此行、物超所值的感受 也许现实生活中的每一次交易赚得并不多，但长久顾客保持良好的关系，就能赚很多钱。以台中为大本营而拥有15家分店的「风尚」复合式人文咖啡馆，就拥有这样的开店气魄！一回，当友人引领笔者到其大里店喝茶谈心，深深被其店中气氛所吸引，于是隔周后，笔者又带著亲朋好友拜访该店，由于上回持具贵宾卡的友人此际并未同行，付帐时遂不再享有折扣优惠。待询问服务小姐如何才能获取VIP的资格，了解到必须累积消费满2000元后，凭发票申请。然因我等一行远从台北出游，不克于短期间频赴该店，但又奢望日后享有折扣，便商请服务小姐向其高层反应，是否能有变通之道。原本笔者只是姑且一试，毕竟店家要的是在地常客，对于不常莅临的异乡人，料想被驳回的机率颇大。岂料不久后，得到了「副店长破格应允发卡，期待我们再度光临」的回复，笔者喜出望外之余，赶忙亲向副店长致谢。 这种不刻板行事、不分客户远近的经营模式，就是店家与顾客保持长久良好关系的「基本功」！80-20法则告诉我们，20%的满意顾客会引发80%的新顾客上门，所以切莫忽视「细微处」以善待客户，因为商机往往存乎其中。 我们每天都看到各种媒体及讯息宣称，商业已经因种种创新产生重大革命，但仔细看看企业成败，就会知道商界中真正重要的事物从未改变。科技、新广告媒体来来去去，而当今领导人重视的事物，依旧和三年前，甚至三十年前企业领导人重视的一样：了解你的顾客、关怀他们的需要和欲望，并且尽速满足他们。不论你经营的是超商百货、区域性学校或当地的小餐厅，这些金科玉律永远是不变的真理。 (作者为育达商业技术学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第135期，2004/03/1）