使电影成为广告的舞台

企业如果不打算制作广告影片来促销产品，则可以安排它们的产品出现在好莱坞电影或电视影集中，这是一种当前极为流行的树立品牌知名度方法，一些广告客户采取的置入性行销是用「以物易物」的方法让产品出现于电影中──亦即免费提供产品(往往还加上支援服务)，以换取其产品在电影上曝光的机会。交易条件通常包括授权厂商在其它广告(像是平面广告)中使用影片名称，如此一来，电影制片商也能节省部分广告支出。 这种行销方法具有传统广告所无法提供的几项益处：隐含名人对产品背书、较低成本、触及更多消费者(基于剧情片和高票房的情境喜剧片全球发行量愈来愈高)、广告期更长(电影及高收视率电视会被制作成DVD，重复于电视上播放多年)、强迫性较低。在电视节目方面，置入性行销可免除广告客户因为收视户使用数位录影技术(例如TiVo)自动删除电视广告而减损广告效果的问题。 置入性行销和搭售还可帮助厂商重新创造或提升产品形象，例如宝马汽车公司的「BMW Mini Cooper」，在2002年版的「Mini Cooper」问市后，举世知名的一些报刊媒体对这款车的形容词不外乎是「四四方方」、「小巧玲珑」，但是，在2003年卖座颇佳的电影《偷天换日》(The Italian Job)里，Mini Cooper出尽风头，片中呈现著三位主角驾驶这款车狂飙的场景，开创了更佳、更诱人的形象(最早的1969年版「Mini」也现身于这部电影中)。 另一个微妙技巧地推销产品、创造口碑的方法是参酌莎士比亚名剧《马克白》(Macbeth)中的提示：「整个世界是个舞台」，暗中地在真实世界里置入产品。1990年代早期，美国机能饮料「红牛」(Red Bull)刚问市时，该公司把此饮料的空罐子装满于人潮多的垃圾桶里以引起人们的好奇。 置入性行销虽能让业者以符合成本效益的方式达到强力行销的成效，并使得消费性产品比过去更加无孔不入，但是，企业推销产品的意图若太明显，很可能会造成反弹。例如第20部007电影《谁与争锋》(Die Another Day)因为置入太多产品与搭售(tie-ins)，令这出片被揶揄成《Buy Another Day》；此外，麦当劳也曾因此不慎冒犯了回教徒，该公司于1994年世界杯足球赛的赞助活动中，在它的纸袋上印出夏季晋级最后决赛的24国国旗，其中一个是沙乌地阿拉伯，沙国国旗上的阿拉伯文意为：「万物非主，唯有阿拉。穆罕默德是阿拉的使者。」虔诚回教徒不高兴见到这段信条上面被沾蕃茄酱，且被丢进垃圾桶里。在这种不稳定的环境下，现今的企业领导者将必须煞费苦心地寻求促销产品的平衡做法。 (作者为育达商业技术学院行销与流通管理系讲师) （出处/直销世纪杂志第158期，2006/03/1）