■亚太地区直销业发展综述
相对于世界直销业而言，亚太地区直销市场，从13个国家、地区汇整的资料显示，2009年直销营业总额为490亿美元，几乎占全球直销营业总额1170亿美元的40%以上。中国和印度两个人口大国则是亚太直销市场成长的佼佼者。
根据世界直销联盟（WFDSA）公布的资料显示（见表一），2009年共有20个营业额达到十亿美元的国家。其中澳洲、委内瑞拉和印度是十亿美元的新面孔；中国的排名上升了一位，有可能于近年内挑战巴西成为全球第三大直销市场；美国依旧排在首位；日本排名第二，与美国的差距进一步缩小。
全球20个营业额达到十亿美元的国家中，亚太地区占了一半，它们是：日本、中国、韩国、俄罗斯、台湾、泰国、澳洲、马来西亚和印度。
本文深入探讨中国、印尼、俄罗斯、马来西亚及泰国等地的直销业现况。台湾市场概况请另见本刊上期及本期的相关报导，日本、韩国市场概况亦请见本刊前期编译专文。
表一：2009年世界直销市场业绩排行榜
注：所有资料由世界直销协会联盟提供。
*销售额未达到10亿美元因此未列入2009年之前的排名。
±2006年的数位，++2007年数位。
中国的市场资料与实际有较大差距。
■2010中国直销业年度发展报告
一、2010中国直销业的发展格局和政策环境
2010年中国直销市场的业绩及分布
2010年中国直销市场延续了2009年的良好发展走势，继续一路上扬，直销行业增速远远高于大陆GDP的增幅，达到15%，并在2009年首次突破千亿元大关，上升到1150亿元。其中拿牌企业的比例仍占60%，营业额近700亿。
2010年行业十强基本维持了2009年的整体格局（见表二）。安利、完美、玫琳凯、无限极分别以220亿、105亿、60亿、55亿的业绩继续稳居前四强，他们以高达440亿的营业额占拿牌企业业绩的60%以上，并以20%增速高于行业平均水准，垄断地位进一步强化。第5到10的排名顺序是新时代28亿，天狮25亿，雅芳21亿，宝健18亿，康宝莱15亿，如新11亿。
雅芳的名次下滑并不令人意外，去年的巨额亏损及全面回归通行的直销模式，正式宣告雅芳试点模式破产，也印证了遵循直销内在规律的极端重要性和必要性。
新时代和天狮排名提升，表明了内资直销企业竞争力提高，与外资巨头的差距缩短。天狮不久前拿牌，改变了去年及之前虽居行业前10强却无牌照的尴尬。
富迪虽留在10亿元阵营，但却被挤出10强，富迪现象是复杂的，她给行业发展留下了宝贵经验和教训，有一点似乎可以说明，直销企业依靠单一产品可能难以持久稳定发展。
2010年未拿牌企业亦同步增长，成长速度虽低于拿牌企业，但有两类企业值得关注。一是以香港为阵地的外资企业，这类企业中出现了一批5亿元企业，一些企业靠产品和模式优势发展迅速，一些企业规模和增速远高于多数拿牌企业，这类企业如优莎纳等；还有一类内资企业靠产品的独特卖点和模式优势，取得较大的市场突破，这类企业如湖南华莱等。而多数未拿牌企业，市场运作艰难，亟待突破。
表二：2010年中国市场直销企业业绩排行榜
2010中国直销业的发展格局
1.外资巨头的垄断地位加强：从业绩分布可见，安利为首的行业前四强，其业绩占拿牌企业业绩总额的60%以上，占全行业业绩的三分之一以上，大者更大，强者更强竞争法则得到进一步验证。
2.部分内资企业增长迅速，奋起直追：新时代、天狮在十强中名次提升，显示内资企业竞争力加强，这些接近30亿阵营的企业，由于业绩基数加大，只要在产品、文化和品牌等方面提升综合实力，已具备冲刺第一阵营的条件。
以太阳神、三生、隆力奇、中脉为主体的内资企业生力军，他们的发展走势迅猛。已接近10亿元阵营，相信这些企业中会有突破，进而整体提高内资民族企业的竞争水准。
3.部分拿牌企业裹足不前，运作艰难：虽尽得政策优势，部分拿牌企业因于理念、产品和人才等多方面因素，业绩徘徊不前，有些企业病急乱投医，运作浮躁，给行业带来不良影响。
4.部分未拿牌企业发展迅速：这些企业虽未获牌照护身符，但依靠产品和模式的独特创新优势，远远超过一些拿牌企业，特别是其有效锁定终端消费的能力，值得其他企业借鉴。这些企业的异军突起，说明有牌未必就有市场，无牌也不一定没有市场，牌照是市场运作的必要条件，但不是充分条件。这似乎可以提醒有牌企业面对市场不要高枕无忧，无牌企业也不要灰心，牌照和市场都是可以争取的。
5.灰色地带直销的生存空间被压缩：那些不具备申牌条件，甚至也不准备申牌的企业，受到政策和市场的双重挤压，生存空间大大缩小，他们中一部分企业投奔有牌企业，多数企业举步维艰。
中国直销的政策和市场环境
2010年，世界金融危机的影响还没有消除，中国经济和社会领域的通膨压力不减，就业形势严峻，调整经济结构拉动内需，仍然是国家经济战略的重要内容。直销作为以消费品为主的行销方式，其拉动内需和满足社会就业的功能与国家经济和社会发展战略高度契合，直销行业在拉动千亿以上消费的同时，还满足了近两千万人口的就业，对中国经济和社会发展做出了巨大的贡献。
2010年中国直销市场政策监管延续2009年适度宽松的主调。对拿牌企业在严格规范的同时，给予适度宽松的运作空间，使一批企业得到长足的发展。对无牌企业加大规范和处罚的力度。法莱雅事件促进了行业整合的步伐，一些企业与有牌企业合作，市场发展出现了新的格局。国家坚决打击直销等非法经营并取得了较大的成绩，但直销等非法经营泛滥的局面并没有彻底改观。
二、中国直销业的发展趋势
1.整合与竞争并存，行业竞争不断升级：直销市场已告别低端竞争，向高端多元竞争过渡，那种对产品、管理、文化要求不高的粗放式发展阶段已经过时，代之而来的是对产品、管理和文化等提出更高的要求，在此基础上的各种创新，有力的推动了市场的发展，也使竞争进一步加剧。
直销市场最初靠一个产品、一个制度等单一要素打天下的局面已一去不复返，甚至直销经典的口碑相传也受到了极大挑战。好的产品、科学合理的制度、有效的管理、强力的品牌传播、适宜的企业发展战略，周到入微的售前、售中和售后服务等因素，作为一个完整的竞争主体展现在竞争者面前，是综合实力的较量，这给企业的经营管理提出了更高的要求。
2.直销模式复合化将进一步推动模式创新：中国直销模式已突破了传统的无店铺和口碑相传模式，转变为以人员行销为核心，综合各种传统和现代行销工具及方法，使直销模式发展到了新阶段。店铺加雇佣业务员这一转型时期颠覆无店铺模式的成功实践，为直销模式的发展开辟了道路。借助网路、传统物流等工具提升直销运营和管理效率，已为行业所普遍接受。直销的复合式发展，嫁接传统和现代的行销要素，引领直销走向主流。
直销企业、团队与网路的结合，已为直销业接受并得到广泛应用。同时它作为增员和销售的方法和实现途径，已经为直销发展提供了新的机遇，并为企业的直销实践所证实，在家创业──借助网路实现产品销售和团队增员的直销发展新途径，已成为直销e化发展的新趋势，直销电子商务化已势不可挡。
3.锁定终端消费者将是企业的核心目标：中国直销已进入管道整合和终端经营并重的时期，通过模式和创新等举措有效锁定终端消费者，将成企业的核心目标。一些企业依靠产品和模式创新，取得了可喜的成果，其业绩远远超过一批拿牌企业，值得借鉴。
4.精细化发展将助直销运作再上新台阶：面对微观精细化发展这一直销发展趋势，直销界企业、科研机构和高校已联合亚太区高端科研力量对直销产品的销售、使用和服务过程进行深入研究，并提出直效的复杂性、复合性和知识性服务行销新概念，并在企业实践的基础上提取操作模型，以期更快更好地服务于直销业竞争和发展的需要。
5.直销企业品牌化经营将不断加强：直销的定义在大陆市场都被颠覆，比如：无店铺销售、不做广告、口碑相传等特征，现在有了店铺、大做大众广告、通过媒体与传统方式招募直销员等。直销方式的知名度已经不是问题，品牌的美誉度就成了企业竞争的重要利器。直销企业在终端销售、活动举办等方式上各自展现企业的风采，在物流管理、资讯化建设、产品品质、企业文化建设、企业内部管理上也都下足了功夫来综合打造企业的品牌，特别的公益活动更是进行的有声有色，获得社会的广泛认同。在这些龙头企业的带领下，中国直销企业将进入一轮新的品牌化经营竞争，以强化直销在市场中的美誉度从而扩大企业的市场份额。
■印尼
相对其他国家而言，印尼与中国直销之间的关系似乎更为紧密，其世界最大海外华人聚集国的身份为中国直销人顺势出击打下了良好的社会基础。
失业人口数量庞大
印尼人口2.2亿，是世界第四人口大国，陆地面积190余万平方公里，有100多个民族，爪哇族占47%，巽他族占14%，马都拉族7%，通用印尼语。
尽管经济保持不错的态势，但是，印尼却一直饱受失业的痛苦。即便在近几年，印尼的失业人数比例也呈现上升的走势。印尼人力与迁徙部长依尔曼预测，印尼今年的失业率可能超过12%，上升2%。印尼1.06亿劳动人口中，共有1080万人失业，另外2960万人每星期工作少于40小时。
庞大的人口数量以及失业人口数量意味著印尼存在著大量从事直销的潜在力量。在这些力量中，那些工作时间很少的半就业状态人口尤其值得关注，他们有自己的工作和人际网路，同时又有大量的富余时间和动力从事兼职工作，是非常好的直销人选。
印尼人均GDP和中国比较接近，2003年为1099美元，2004年为1166美元，2005年达到1308美元，今年预计1500美元。收入对消费的影响力直接而有效，因此可以肯定，发展阶段和中国更为接近的印尼，可以为中国企业带来更多的机会。相对西方直销企业而言，中国直销企业的产品结构和消费层次更加贴近印尼。
印尼的消费习惯
印尼的消费者，尤其是那些中低收入消费群体，对价格非常敏感。因此，对于欲进入印尼的直销企业而言，品质和快捷的价值远远不如价格来得重要，价格是印尼人决策的最重要因素。
对印尼消费者而言，品牌和传播率是影响他们决策的另外一个因素，也是企业成功运作的重要原因。一旦企业打算进入印尼市场，最好能够通过建立分公司，或者能够频繁出现在重要的场合。目前，印尼急于扩大外商投资，外资企业可以借助这一契机，获得免费宣传的资源，提高企业在印尼消费者中的影响力。
对新产品而言，广告是影响印尼消费者最好的方法和途径，报纸、邮寄和电视的价值不可忽视。其中电视的作用越来越重要。
另外，印尼文化非常重视人际关系和人与人之间的相互理解，这种典型的东方文化特点是发展直销的良好土壤。
印尼直销行业的现状
直销在印尼被用来销售各种产品，如新、雅芳和安利都曾经通过直销取得了一定的成功，许多印尼公司也通过复制跨国直销公司的经营模式取得了成功。
从2006年世界直销协会发布的资料看来，根据国家排名，2004年印尼直销额处于前20位（由于资料年份存在差异，所以无法得出确切的排名）。2005年，印尼直销从业人员超过543万人，数量非常巨大，但效率却非常低，其创造的行业年收入为6250万美元，直销从业人员人均收入全世界最低，为115美元每年。分析其中的原因，相对发达国家而言，印尼人均收入偏低显然是原因之一，也因此，一些跨国公司推迟在印尼发展的时间，这无疑是一个好消息；同时也表明，在拥有庞大人数支持的基础上，直销在印尼具有不错的发展潜力。
确实，从纵向比较看来，印尼直销市场呈现出蓬勃发展的态势。有关统计表明，2000至2005五年期间，印尼直销业销售额几乎翻倍。由此可见，逐渐形成影响力的直销在印尼正蓬勃发展。
有一点值得一提，印尼既无专门直销法，也无条文。官方也不打算制定特别法规管理直销业，只把直销公司当作一般商业公司看待。
直销企业在印尼表现
雅芳：自1989年开始，雅芳在印尼已经经营了快20年，是入主印尼市场最早的一家跨国直销公司。多年经营下，雅芳在印尼一共经营500多种化妆品和内衣（大多数都是女性用品）。但就在2006年，雅芳因连续亏损宣布退出印尼市场。也有分析反映，印尼的政治环境是导致一些明星公司结束其在印尼业务的重要原因。
如新：自2005年8月起，如新拓展印尼市场。作为如新第41个全球市场，如新希望借助印尼加强其在东南亚的力量。为了争取印尼市场领航者的地位，如新委派曾效力雅芳印尼市场且是印尼直销协会前秘书长的Agung Sardjono为总经理全权负责印尼市场，包括策划如新印尼市场的所有发展和管理，以及整个管道的运作。
安利：安利于1992年开始在印尼的经营活动，其经营的产品主要包括家庭日用品、个人护理用品、营养品和家用器皿，产品种类超过100种。
天狮：天狮1998年迫于中国国内形势，转战海外市场，其中即包括印尼。天狮印尼的经营以高调运作，大张旗鼓的宣传（如2005天狮印尼颁奖大会活动）而逐渐为印尼人熟知。这种宣传和经营模式与印尼文化存在著一定的内在一致性。
新时代：继天狮之后，中国又一直销企业新时代对印尼产生了兴趣，并宣布近日进军印尼市场。就目前的表现看来，其运作手段与天狮存在一定的差异。
投资印尼的注意事项
为了促进经济发展，印尼有著类似于中国的某些政策，如果能在其中的14个「开发」区域投资或者进行其他的经营，企业可以获得诸如特殊的税收优惠等好处。
印尼的法律系统仍处于不断修改和现代化的进程中，在整个投资过程中，企业最好能够获得当地律师的支援和建议。东方文化下，印尼人更看中面子和相互理解，一旦发生商业争议，最好能通过谈判解决问题。这时候，借助第三方进行调和会比诉诸法律更好。如果无法调和，最后再选择仲裁，因为，法律仲裁实行起来往往更加困难，而且，印尼法院的效率实在不容恭维。
自1994年起，印尼政府撤除了大多数对国内企业和合资企业的限制。2000年，印尼政府规定对于100%的外资企业，经营15年之后，必须将其中的部分股份（哪怕是1%）卖给印尼人或印尼企业，该举措可以通过股市进行。但该项政策是否能持续长久仍是一个未知数。建议直销公司或经销商早期投资印尼最好能够在当地找一个好的合作伙伴。这样，便于更好地适应印尼市场和政府的独特要求。
■俄罗斯的直销状况
2009年俄罗斯销售额增加了1.9亿美元，达到30.6亿美元，使之国际排名上升一位。美元对俄罗斯卢布汇率下降使这一改变更加明显，但即使该国经济受到经济危机的严重影响，直销业也显示出它的力量。政府救援银行的计划和国家储备实质性的作用使该国度过难关，经济到2009年底开始恢复。在此期间，俄罗斯直销协会（RDSA）指出，销售人员的数量增加了近50万，增至499. 5万人，而公司销售数字也有所增加。
俄罗斯直销协会主席塔玛拉修科瑞芙说，RDSA有25个成员，其中三个位列专家评级机构评出的俄罗斯400强公司名单。雅芳排名214位、欧瑞莲254位、安利在328位。
个人护理产品无疑是RDSA成员最畅销的产品类别，占销售的77.67%，领先家庭护理产品7.68%。家庭用品、营养产品、健康产品、配件、金融服务和、其他产品占了销售的其余部分。值得一提的是，营养和保健类产品的增长似乎已经成熟，俄罗斯是康宝莱在欧洲市场中表现最好的市场，它甚至还签署了一项协定，赞助俄罗斯的顶级足球俱乐部，引起了俄罗斯体育迷的注意。
修科瑞芙预计，2010年结果会很不错，销售额增长5％至10％。她指出，2010年前九个月销售额增长了，销售人员人数已突破500万大关。
■泰国的直销状况
2009年即使销售减少了3000万美元，达到15.6亿美元，泰国直销世界排名仍为第13名，这些数字包括泰国直销协会（TDSA）成员和非成员的销售额。有1千万人通过590家公司从事销售，其中29家是TDSA成员。TDSA主席Itthisak Ampanyuth认为2010年会有近120万经销商和15%到20%的销售成长。
泰国最大的直销公司是安利，它所有的产品很受欢迎，其最畅销的产品类别是个人护理和化妆品，该公司的雅姿?，SATINIQUE R和纽崔莱?品牌卖得尤其好。
Ampanyuth补充说，影响行业发展的趋势是积极的，分销商和客户获知并理解了这种管道，政府已经通过了有利的立法，这将有助于该行业，泰铢汇率升值提高了消费者的购买力。在2009年经济增长下降了2.2%，但在2010年回升了7.6%。
总之，直销行业在泰国发展良好。Ampanyuth 说：「由于整个泰国市场的增长和分销商不断增长的技能和知识，我们有大幅度增长的潜力。」
■马来西亚的直销状况
2009年马来西亚的销售额达到11.3亿美元，直销业正在稳步增长，享受其境内很多公司带来的收益。马来西亚直销协会（DSAM）拥有57个成员和400万销售人员。有许多马来西亚和以亚太地区为基地的公司，以及跨国公司在名册上，美资企业，如Forever Living、玫琳凯、安利，如新和嘉康利。大多数采取个人销售，但网上订购亦在增长。
嘉康利在马来西亚经营21年，拥有成熟的业务。2009年初世界上大多数人在计算其损失的时候，它的销售增长25%。嘉康利公司首席执行官罗格巴尼特说，他很高兴但并不感到惊讶，并在2010年向马来西亚媒体论及所取得的成就，他说：「我相信我们对衰退具有隔离性。」
DSAM主席和安利马来西亚总经理Paul Yee相信直销在这个国家的发展前景是光明的。他说，消费者正寻求能满足他们营养需求的最好的食品补充剂，这对于安利来说是好事。他说：「虽然充满竞争和挑战，但我们相信，我们已经制定必要的战略，将适时帮助我们实现目标。」
■印度的直销状况
印度是新上榜的国家，销量从2008至2009年增长了近一倍，达到10.6亿美元。根据印度直销协会（IDSA）秘书长Chavi Hemanth对2010年的预计，增长将在20%至30%之间。业界预测为2012到2013年将达到15亿美元。
Hemanth把这个显著的增长归结为数量的增加，Hemanth说：「在印度超过300万个人参与直销活动，去年是180万，二线城市和其他城市的收益说明了强劲的增长，市场份额从08至09年度总体市场的14%增加至2010年的28%。南印度仍然是直销中心，西印度紧随其后。」其他有利于印度成功的因素是消费开支增长，价值观念和生活方式的改变，同行业大公司投资的增加。
在IDSA的18名成员中最大的公司是安利，它领导行业的增长。Hemanth说，「直销行业一直稳步增长，这使许多跨国公司更严肃对待印度市场，不久的将来可以看到直销空间的变动，市场参与者分化为新的和初级的产品种类，以抢占市场份额。利益相关者需要采取措施，以确保持续增长。」
（出处/直销世纪杂志第223期，2011/07/1）
