如何避免折扣促销的后遗症？

通常而论，降价促销是一般商家企图增大销售量的一种行销手法，然而，其副作用是消费者一旦得到便宜消费的甜头，就不愿再于平日以原价购买，那么，业者究竟该如何避免折扣促销的后遗症呢？ 为挽救业绩，可藉如下分析来施作。 由于一般企业难免于结束折扣促销后，业绩再创新低，可知： 1.与同业产品以等价贩卖时，对消费者的吸引力较低，唯有靠降价才能解决窘态。 2.当初折扣销货前，可能广告宣传不够扎实，因此不获青睐。 3.在降价促销后，由「业务圆满达成目标」判断，品牌知名度已打开，故而事后业绩又落入惨状，应为「品质相对不良」的结果。 培养顾客崇拜「名牌」的心理 所以让顾客感知该企业对品管的要求，便极重要。这可由下列方法达成： 1.尔后改良与顾客交流活动的行销过程中，强调优于低价竞争者的品质。 2.品质一旦提升，不降价反而能将现有产品推向高格调系列，培养出顾客崇拜「名牌」的心理，未来或许还有机会藉高订价赚取高利润。 事实上，行销大师科特勒就曾统计过：维持原价和改善顾客对品质的理解，比减价所致的低利润经营更节省成本。 此外，若所从事的商务正在丢失市场，其现象代表「现有产品对价格很敏感（哪里便宜，消费者便往哪里去）」，但毕竟折扣活动不可能日日持续，面对不见得对高品质产品感兴趣的消费者时，则得： 1.在现有产品线中增加较低价格的产品。 2.单独创建一种（或少数几种）低价物品。 行销学上称此类为「战斗产品」，可「延烧杀价竞争的火把」，如此的好处是： 1.让东施效颦低价竞争的商家们感到威胁。 2.仍具便宜的产品持续吸引来客，拓展企业整体知名度。 于是乎，在高低价产品市场「均能卡位」的情形下，便可抑制「客户在促销期间大量囤积」的消费行为，也能减少消费者「转向竞争者购买折扣货」的威胁，即使市场价格依旧「一片紊乱」，但是新高实业产品与价格的组合各具特色，不会让消费者「等闲视之」，假以时日，便可有效提高利润。 （本文作者为育达商业科技大学行销与流通管理系副教授） （出处/直销世纪杂志第225期，2011/09/1）