经营体制随身变直销事业舞出新风貌

《趋势篇》 通路混血，变形无限 在竞争的时代里，没有什么事不可能发生。上游的制造业可能出来开店，与下游的零售业争利，如统一设立统一超商介入零售业，即为个中佳例；竞争对手也可以彼此联盟，成为盟友，携手共创美丽的明天，如IBM即透过联强国际公司来行销个人电脑；不相干的业别也可以透过企画，将彼此结合在一起，如泰利洗衣即打出了「双洗临门」的新号召，在店面同时推出洗衣与洗照片的双重服务。 直销传统没有分水岭 所以说这是个通路整合的时代，只要业者想得出来的点子，拉得到的关系，都可以顺带地做一整合，当然以往泾渭分明的店销、邮购、直销、人员行销、加盟连锁，都可以做各种不同程度的整合，而使得整个商场焕发出与以往全然不同的风情。 而在所有通路中，名列20世纪最被看好行业的直销业，自然是所有业者最想拉拢的行销模式，就在这个风潮吹袭下，传统的直销业也开始混入了新的血统，创造了一些前所未有的流派。 到底目前市场上有那几种不同型式的变形直销问世呢？ 1.直销＋传统店销：其中最明显的例子就是珊玛伊芙。最早珊玛伊芙就和一般公司一样，只利用传统通路来做行销，因此消费者在屈臣氏、军公教福利中心、药房都可以看到该公司的产品；但是由于消费者对于珊玛伊芙所推介的生殖器保健用品并不了解，如果光靠店头行销、DM推介或是全省巡回演讲，根本无法广而周知。当时刚好直销在国内方兴未艾，珊玛伊芙经过评量后发现，这种靠口耳相传的直销业正可以弥补原有行销模式广宣之不足，便毅然将其引进，于是就构成了现在传统店销与直销混销的全新模式。 珊玛伊芙公司执行副总经理苏光智说明：「或许是因为自己在直销业只是半路出家，受直销影响并不大，所以在设计时并未考虑全盘引进，只想借其利，避其弊。」 但毕竟传统通路与直销通路还是有分别，如果要将两者混销，首当其冲就会面临到一个问题：利润如何分配平均，让直销人员有钱可以赚，而不至于抢了店头的生意；更重要的是，不同销售地点的产品售价要维持一致，这样才不致造成恶性削价竞争。关于以上两个问题，珊玛伊芙所采用的解决方案是，将商品予以初步分类，一些大众都可以用的入门用品普遍配货给所有传统通路，至于一些具有特别疗效或是新引进的产品，则交由直销人员来销售，经过这么一分类，就可以将两个不同通路销售的产品品目区隔，如此一来自然也无所谓竞不竞价的问题了。 另外，这么做还有一个好处，就是可以将既有的传统通路人员也网罗进来，成为公司直销体系里的兼职人员，这样只要有客户到店里来对产品表示有兴趣时，这些兼职的直销人员就可以打蛇随棍上，向客户推介一些直销通路才贩卖的商品，为自己赚取第二份薪水。 经过这么设计，珊玛伊芙的业绩果然有长足的进步，根据苏光智指出：「在珊玛伊芙成立初期，公司每个月的营业额不过才10万元之谱，但是现在已经提升为上千万元。」显见直销与传统联手出击还是颇有看头。 混销方式不一而足 2.直销＋连锁加盟：所谓加盟式直销简单来说，就是用直销制度来分享奖金的一种加盟连锁制，所以参与此事业的加盟主必须像一般加盟店一样，向加盟总部缴交加盟金，才能利用加盟总部开发出来的直销奖金制度出去招揽直销商，并得以和加盟总部以一定比例进行营业额拆帐。 由于直销与连锁加盟强调的都是自由创业与成功致富的精神，凑巧与台湾人「宁为鸡首，不为牛后」的想法很接近，所以最近亦有些业者纷纷将这两种行销模式结合在一起，比如巨网、八佾扬就是典型的例子。 以巨网为例，该公司的营业项目包含了招揽网路成员、公司行号的广告、中小企业名录及资料查询以及在网路上贩卖商品等，都是最近最热门的生意。但是由于巨网主要提供的服务项目是协助客户网路上线，为了突破台湾现行电讯网路上的先天限制，巨网势必得多开几处服务站，才能让各大都会区的民众就近利用居家附近服务站之电讯网路上网，否则一概透过巨网总公司上网，外县市的客户就必须靠长途电话接驳上线，如以一般上网时间2～3小时计算，开支过大，势必对会员招收造成困难。 传统结合加盟新方案 有鉴于此，巨网便拟妥了下乡服务的策略，但是限于在每一地区设一机房，投资过大，所以巨网董事长蔡雨龙便想出了直销结合加盟的新方案：「这么一来，每一个地区必须设立一个机房的庞大费用，甚至机房维修、人员薪资等成本，都可以交由各地的加盟店主来负担；而巨网的工作就变得很简单，只要在全省各地找寻合适的加盟点来设立网站即可。」 正由于此法可以轻松地达到快速扩点、降低资金成本的效果，无怪乎最近已有部分业者打算跟进一探究竟。 3.直销＋广告直销＋邮购：比如新近介入市场安泰兴公司，它的做法就是由公司透过第四台的广告来帮直销商推介商品，由于之前已广告打底，所以部分人士对于产品已有相当的了解，相对的直销商推动起产品来也比较容易些。 最早安泰兴集团是朝电视购物的经营方向思考，但发现有些电视购物的购买者，其购物动机可能只是出于一时的情感冲动，在下次有其他产品推出时，并不一定会购买商品，使得厂商手中虽握有许多客户的名单与资料，却对刺激购买、掌握客户忠诚度没有丝毫的用处，在此前提下公司考虑用直销制度的方式，将消费者统合，不但能让消费者直接面对厂商，省略通路成本，产品面也可进一步扩大到食、衣、住、行、育、乐等方面。 将自己定位在通路性革命及与消费者结盟的安泰兴公司，与一般直销公司最大的不同点在于，直销公司强调将广告及经销利润的部分，以奖金制度的方式分配回馈到直销商身上，而安泰兴却因为在握有媒体的优势下，不但有广告的促销，亦有奖金的分配。 基本上，不论业者采行何种形式的结合模式，原则上，他们唯一的考量就是希望能够发挥「1＋1＞2」的效果，但是每个策略都有利有弊，于是如何趋吉避凶，让两个制度可以在一个公司里得其所哉，各展所长，可是门大学问，值得所有想在直销天地里再创新制的业者深思。 （出处/直销世纪杂志第47期，1996/11/1）