直销业促销策略的设计与执行

常见的促销方案 直销是流通业的一种通路模式。多元通路的直销公司可借镜流通业，发展灵活的商品促销方案。首先将资料库中的会员区分为消费型与经营型两大类。对于消费型会员而言，最大的诱因是物美价廉与购物乐趣。公司可以运用商品促销，提高消费的金额、数量或频率。常见的方式可分为： (一)单品或系列商品特价。除了应用在新上市或是待出清的商品之外，也可能在明星商品价格不变的前提下，降低其他同型商品或互补商品的售价，以防卫竞争者用低价进行市场渗透，巩固公司整体市占率。 (二)依照特定功能诉求、季节更替或特殊节庆，规划套装设定、组合搭赠。例如春夏主打防晒美白商品，秋冬换成保湿商品。不只是流通业惯用这种方式，就连直销公司也经常设计入会套装组合，或是接近责任额门槛的套装组合，缩短会员订购前的犹豫期，并达到鼓励试用的效果。 (三)以金额或积分作为门槛，设定满额搭赠、满额折扣、满额加价购的方案，刺激每张订单的客单价成长。 (四)任选几项特定商品即可享有特价、折扣、赠品。通常适用于待出清的库存品，或是多样少量的系列商品。这是比公司指定的套装组合更具弹性的促销方式，能让消费者充分享受选购的自主性。 (五)运用红利积点，让无意发展组织的消费型会员，也可以借由红利得到回馈，培养会员重复消费的忠诚度。 另一方面，对于经营自我事业的直销商而言，最大的激励诱因则是在于奖金拨发和阶级晋升。因此公司可以在现有制度之外，依照营运期间的获利情况，动态增加短期的专案奖励制度，达到另一种促销效果，为公司带来整体业绩与组织规模的双成长。常见的短期奖励方式有晋升门槛降低、责任额降低、旅游奖励、推荐竞赛、报名挑战高阶、循环订货奖励……等等。这些在直销业都很常见，就不在此一一赘述了。 破解促销成功的密码 当竞争对手大打价格肉搏战，老板们眼见业绩下滑，往往会祭出更血腥的促销手段来刺激业绩。然而不论是降低价格或是提高积分，对老板而言都可能会大失血，使得很多直销公司老板们心中对促销充满了「爱恨交织」的复杂情结。 其实欲执行成功的促销活动，除了对商品毛利和奖金比例可操作的空间须正确掌握之外，更重要的是如何锁定茫茫人海中的优质顾客，量身设计促销活动。只要能将POS和ERP系统累积的资料，透过资料采矿技术的分析，搭配商业智慧平台的呈现，您会发现这些僵硬的数据中隐含许多促销成功的密码。 首先找出可将会员区分不同群组的关键特征，决定促销的对象。第二步可分析哪种方式才能对症下药，比较过去哪个方案让这群会员业绩成长最显著、最能吸引他们回流。最后可以探究哪些商品经常被同时购买，或是购买某项商品多久后会购买另一项商品，这些都是具有参考价值的讯息。 简单举个例子，假设A直销公司想在夏季主推低热量保健食品，虽然资料库中并没有会员体重的资料，但是可以过滤出定期购买纤体霜的会员，缩小促销范围。例如寄发商品试吃包，或是购买纤体霜即可以优惠价加购低热量食品。 同时，A公司在商业智慧平台发现一个有趣的现象：购买儿童维他命C软糖的会员，也会购买纤体霜。从出生日期的资料研判，这些会员有可能是年轻妈妈，希望维持身材，同时对健康食品的接受度也较高，A公司就可以尝试推出维他命C软糖与低热量保健食品这种看似无关的另类组合。 另外，A公司有每月责任额的制度，而纤体霜、维他命C、低热量食品都有固定购买的周期，容易吸引会员重复消费，公司可以设计三十天刚好用完的套装组合，并且设定积分值刚好可满足每月的责任额。最后再过滤出曾购买这三种商品的会员之中，入会方式为经营型(有领取奖金的动机)，又尚未参加自动循环订货的会员进行推广，或许还会有意外的收获。 科技如何辅助促销 促销方案设计的依据，除了要有好的商业智慧平台之外，资料来源的正确性也相当重要。可以运用网路科技提供的便利性，用WEB化ERP系统将总公司、分公司、营运中心的销售资料即时储存在总公司资料库中，配合专卖店POS系统定时将会员消费纪录传回总公司资料库，就能提供完整分析之用。 根据我们从资讯系统导入的角度观察，多元化通路的直销公司如果想要有效地落实促销方案，在后勤支援方面，有一些容易被忽略的小地方值得公司主管们留意。例如：有些新设的套装商品外包装未建立条码管理造成收单、收银人员的困扰。或是在专卖店的POS系统未能及时更新总公司ERP的促销设定，甚至无法掌握各分仓的即时库存状况，导致主推商品在最畅销的地区频频缺货，这些都有可能让造成会员的抱怨。 当然，最容易产生纠纷的，莫过于系统未能有效判断本档期内同一商品是否有多种促销方案，并且自动建议最有利于会员的选择。为此原因发生退换货、更改订单，甚至流失原本促销应达成的效果，都是公司可以事先避免的问题。 最后，客服也是相当重要的角色，客服对促销专案规则是否熟悉、能否透过系统掌握会员的消费纪录，进而在每通客服电话结束前，推荐适合来电者的促销方案，贴心提醒促销截止时间，这些小动作都可能刺激会员购买的意愿。 「您」就是消费者！ 执行短期奖励和商品促销还有个必须特别注意的，就是订下游戏规则，确实掌握截止期间，不提前、不延后。大多数的会员会在公司规定的时间之内，为达成目标做最大的努力，一旦公司突然改变截止时间，将会失信于会员，甚至影响未来执行其他促销的成效。 而且某些方案对于受惠者的上线而言，可能产生不同的考量。例如晋升门槛降低、责任额降低的奖励，会让整体消费减少，若上线新增会员的速度不够快，那么业绩获利空间就被压缩。当公司延后截止时间，就可能降低组织动能，业绩停滞不前，反而形成负面影响。 在日常生活中，「您」就是消费者。可以从消费者的角度观察整个流通业、直销业的促销方案，哪些让您忍不住心动？哪些适合特定的产品型态？哪些能与特定的奖励制度相辅相成？经过这些比较后，会激荡出不同的创意。此时再进入您的商业智慧平台，相信您也可以轻松破解促销成功的密码！ 本文作者为 伟盟系统股份有限公司 协理 直销业资讯系统 资深顾问 企业资讯化的最佳战略伙伴 http://www.wellan.com.tw 台北总公司TEL：02-26551055 台中分公司TEL：04-23257700 高雄分公司TEL：07-3118555 （出处/直销世纪杂志第177期，2007/09/1）