關係信任與關係學習對關係績效影響之研究

圖1 研究架構 「關係學習」是組織學習的一種獨特形式，關係學習是在上線直銷商和下線直銷商間的一種聯合活動，因為雙方分享資訊、共同詮釋、理解資訊，及將資訊整合至一共享的特定關係範圍的記憶中，可能改變潛在的關係特定範圍之行為。因此，關係學習涵蓋三個不同的構念，為資訊分享、共同理解，與發展特定關係記憶 「績效」係指企業或組織達成特定目標之程度，其內容包括了效能、效率與組織成員的滿意度，關係學習對關係績效有正向的效果。 「信任」通常被視為關係成功的要件，信任存在於一方對交換夥伴深具可靠與正直的信心。關係信任是指成員相信夥伴是值得信賴的，會遵守其諾言及義務，並會重視其他成員的福利，因而導致成員有持續交易的意願，故關係信任可被視為建立長期關係的核心。而彼此依存與信任，將增加直銷組織的績效，因此，關係信任可以提昇關係績效。當組織中的成員能感受到與組織之間存在信任時，會促進學習。所以，當雙方夥伴建立互信，他們較可能發展跨組織的關係學習。 人們發展高度信任時，通常會伴隨著強烈、正面的情感與喜好，在這種氣氛下，夥伴雙方為避免破壞關係的良好氣氛，便不會交換負面或批評性的資訊，因此，會喪失建設性衝突的好處，使得決策品質下降。所以，在高度信任下，關係學習對關係績效的正向效果會降低。 所謂交易成本是指，在交易行為發生時，事前蒐集資訊以擬定、談判交易契約的成本，以及訂定契約後監督對方執行契約等方面成本。交易成本理論之基本假設為有限理性與投機主義，交易構面則為資產專屬性、不確定性/複雜性，以及交易頻率，在基本假設與交易構面下，本研究彙整出四個與關係學習、關係信任與關係績效有關之構念，包括：資產專屬性、行為不確定性、環境不確定性、與內部複雜性。 所謂社會交換理論，指利益的交換，包括物質上的利益與讚賞、尊敬、自尊、情感等心理上利益的交換。本研究彙整出四個與關係學習、關係信任與關係績效有關之構念，包括：溝通、承諾、滿意度與依賴。 本研究根據圖1的研究架構，對直銷商進行上、下線的配對問卷調查，並將調查結果整理如表1。 表1 結構模式分析結果 路徑假設期望符號路徑係數t值驗證結果 關係學習→關係績效H1＋0.3378.991***支持 關係信任→關係績效H2＋0.35910.697***支持 關係信任→關係學習H3＋0.2227.512***支持 互動效果 關係學習x關係信任→關係績效H4－0.0351.255不支持 前因效果 資產專屬性→關係學習H5＋0.1787.365***支持 資產專屬性→關係信任H6＋0.1103.688***支持 行為不確定性→關係信任H7－0.0261.471不支持 環境不確定性→關係學習H8＋0.0241.948不支持 內部複雜性→關係學習H9＋0.0272.203*支持 溝通→關係學習H10＋0.0872.736**支持 溝通→關係績效H11＋0.2528.183***支持 溝通→關係信任H12＋0.17610.697***支持 承諾→關係學習H13＋0.2669.524***支持 承諾→關係信任H14＋0.0010.034不支持 知覺滿意度→關係信任H15＋0.3569.657***支持 依賴→關係信任H16＋0.0311.769不支持 *：表p<0.05 **：表p<0.0 ***：表p<0.001 在直銷業中，上線與下線關係如同通路成員內部化，因此，直銷商若能利用某些途徑，互相結為一體，大家成為垂直行銷系統中的一員，則將可創造共同利益極大化。 在直銷業中，關係信任之隱藏是不存在的，同時關係信任不但直接正向影響關係績效，尚經由影響關係學習，再影響關係績效，由此可見，關係信任在整合性的關係學習模式中，扮演了重要的角色，因其促進了關係學習，因此，在實務上，當在執行關係學習活動時，亦應重視夥伴彼此之間信任關係之培養。 同時，加速與促進關係學習的前因包括資產專屬性、內部複雜性、溝通與承諾，而關係信任的前因包括資產專屬性、溝通與滿意度, 因此，直銷公司在安排學習過程中，應同時考慮此七項構念，以加速關係學習的效果，進一步提昇關係績效，尤其溝通更是具有直接與間接的效果。 （國立中山大學直銷學術研發中心顧問 陳得發教授改寫）2007-04-15 （本文根據第十一屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，原論文作者為朱素玥、方文昌） （出處/直銷世紀雜誌第172期，2007/05/1）