专访安丽日用品公司总经理 中华民国直销协会理事长 刘明雄

南方甫‧方怡月 作为台湾直销界老大哥，安丽日用品公司总经理、中华民国直销协会理事长刘明雄一向快人快语，专业中带有几分诙谐，诙谐中又有若干隐喻。 不过，在兼任安利大中华区副总裁暨安利大中华区培训学院校长之后，台湾直销界或媒体界就难得有机会再与刘理事长深聊了。因为刘明雄以其化工的背景加上17年的台湾直销经验，长时间被借用在大陆协助13万销售人员的产品专业与销售技巧的培训工程上面。在台时间减少，喜欢刘明雄风格的人，不免有些怀念起这位直销界老大哥。 当然，直销界有时避免不了门户之见，刘明雄在被大陆借用，对另外一部分人而言，耳根子可能会比较清净。 正因为刘明雄在大陆比在台湾的时间长，本次约访过程相形困难重重，不过，为了借重安利中国五年来在大陆转型发展成功的丰富经验，使台湾直销界有一面优质的镜子可以参考，本刊锲而不舍，终于敲定约访计划。 在访谈中，刘明雄依旧不改其专业、诙谐、隐喻。更重要的是，对于本刊记者所有问题，老大哥不只有问必答，有些地方还加以适度的延伸，使整个访问内容更具广度与深度。 套句刘明雄在访谈外闲聊时候的话：「我也希望透过直销世纪的力量，在介绍安利中国五年来的发展经验的同时，呼吁业界对于进军大陆市场有一个正确的态度。」 刘明雄表示，他愿意站在安丽的立场欢迎很多的公司，很多的产业一起进入这个市场，因为这是一个健康的发展。但是进去的时候，大家要以永续经营的观点，诚信的去做，让大陆的消费者不仅是只对一家公司有好感，甚至对整个产业都有好的印象。这样对大家都好，这块饼才会大，因为直销界不只是跟同业的在竞争，而且是跟其它的行销通路在竞争。 问：安丽在全球的发展，一向沿著四十几年来的轨迹，进入中国大陆，特别是1998年之后的大陆环境，安利中国选择转型，可否谈一谈这一段经验？ 刘：大陆禁止直销，所以安丽在中国没有做直销或直销。 安丽在中国是依照中国大陆国务院所发布的命令，在1998年的时候转型，当时只有10家公司获批可以转型。 它的条件是：第一，以前在中国所取得的中国合法直销执照；第二，它的母公司在国外是经营直销的；第三，它在中国的投资额超过1000万美金以上；第四，在中国是设有生产基地的，当时符合条件的公司只有十家。 经过国务院特批，允许这十家公司可以在中国使用我们戏称它是用两条腿走路的方式，一方面开店，开店其实在任何一家在中国投资的公司都可以开店。但是，最重要的是，它允许一方面开店一方面顾用销售人员，这个开店加顾用销售人员我们称它为两条腿走路。 一方面开店面向顾客，面向广大市场，面向消费者，另一方面顾用销售人员，这就是所谓两条腿。 顾用销售人员，这个已不再是直销模式了。在中国大陆用违反法令的方式偷跑，将会是伤害2004年即将出台的立法环境，依照大陆当时进入WTO的承诺，进入WTO之后的三年内，要让无固定地点的销售模式立法、规范。 无固定地点的销售模式包含了我们所理解的直销、电视型录销售，甚至有人说是自动贩卖机、代购服务这些无固定地点的销售行为，都将以这个法令范围去规范。 当然我们大家所广泛注意的是海外经营的所谓的直销模式，直销模式本身没有错，但中国大陆因为种种内部的理由，才导致98禁令。禁了以后如果再做直销、做直销，就是违反法令。 问：大陆禁止直销，安丽在中国为何能够创造出100亿人民币的业绩？ 答：安丽在中国去年创造出100亿人民币的营业额，今年还会再突破。 我们现在在全国已有120家店面，大概有13万的销售人员在协助我们推销这些产品。 很多人都会好奇安丽为什么能够在98禁令之后成功的转型，其实转型的初期我们真的也都是摸著石头过河。我们没有做过这样的生意，或销售模式，对开店也不是很内行，做为直销公司四十几年的经验，都是做直销而不是开店，但是为了适应中国大陆的环境，为了遵守当地的法令，我们必须开店。 这些店舖不论是装修、摆设，不输给百货公司的专柜，百货公司的专柜就是化粧品、保养品，安丽的各全线产品都有。除了店舖，我们也做了大量的广告，邀请跳水选手冠军福明霞、田亮这些郎才女貌，非常上相的知名度人物作结合推广产品的广告，在电视上大量播出。 台湾安丽的广告大部份都是公益性质，因为我们在台湾是做直销，如果广告的诉求放在商品的时候，消费者看到这个广告就会发生想买却找不到店的情况。 在中国大陆不同，在中国，我们有120家店，分布全国一级都市，消费者看到这个广告，受到这个广告所打动，可以轻易在安利(中国)的店里买得到。这跟传统的通路一模一样，产品明码实价，标的价格就在店舖里面，消费者随时去买就买得到。 所以我们在中国大陆不是做直销；我相信有很多公司也会强调他们不是做直销，其实我知道有些公司是在那边挂羊头卖狗肉。我们不是，安丽是真的彻底转型。你想想看120几家店用那种规格(平均每一家店舖都有一千名员工的水准)，有些公司宣称好几千家店，那几家店舖小小的，巷里弄内，那个不叫店舖，不能说挂著招牌就叫店舖，会把商品的形象给打坏的。 台湾直销界的朋友可能不了解我们在大陆上店舖的模样与规格，有兴趣的人可以抽空到我们的桃园的物流中心展示店舖(4月28日开幕)看看。那种店舖就是我们在大陆的店舖的形态。 在台湾，一般消费者在桃园展示店不能消费；但是在大陆，我们面向消费者，所以会有大量的电视广告刺激消费，这些行销手法跟直销的观点全然不同；然后我们的奖金计算方式也不再是像传统的直销一层一层的奖金发放方式，奖金发放方式依照你个人的销售金额来发放，最终要符合大陆的法令。 依安利(中国)这样的国际公司如果营业额100亿人民币，算是大型企业了，是政府、竞争同业眼睛每天瞪大眼睛看著的对象，要是那个地方打擦边球(模糊地带，大陆用语)，或者是你有行为不规范的地方，老早就被人检举了。 所以安利(中国)不能去打擦边球，做我们所说的，说我们所做的，没有夸大不实的地方，也没有言行不一的地方。 问：大陆通过立法后，会不会期待重新运用安丽传统的直销核心能力在大陆运作？ 答：当然如果你问我希不希望2004年直销法令开放了之后，我们能够回到我们公司40年所累积的核心能力去做直销，我当然希望，但真正的法令还没有公布之前，你只有一条路可以走，没有任何第二条路，就是遵守当地法令。任何不遵守当地法令的人，都会替未来(立法过程)投下一个变数，当主管机关发觉现有禁止的法令，你都不遵守，我将来开放，你会遵守吗？如果变数太多，就算立了法，当局也会失去信心。 问：安利中国在行销模式是上也许跟安利传统核心能力不同，可是，摸著石子过河，纽崔来却能拿到营养素补充机能产品第一品牌，安利中国如何做到这一点？ 答：我们大量投资的广告，大量的活动，例如彩粧秀，在大都市办的彩粧发表会；纽崔莱的健康跑，跟田亮和福明霞合作的这些广告。大量的活动，在中国建立起来的品牌知名度，进而使纽崔莱是全中国第一品牌的营养食品。 根据中国营养学会、中国保健协会、中国国家统计局的资料，纽崔莱蛋白质粉连续三年，位居保健食品营养素补充机能销量全国第一，纽崔莱营养保健食品连续成为中国奥运代表团指定的营养补充品。 就是透过这样一个建立品牌的方式，让我们的产品真的能够销到广大的消费者群众里面，我们今年应该还会再更创新高，因为在品牌的各项投资还在持续，因此安利(中国)的消费管道已经和我们在传统上所知道的直销有非常大的差异化。 除了可与百货专柜媲美的店舖及强力的广告，销售人员也是安利中国的一股强大力量。 在台湾的直销事业，有一点为人所诟病的就是销售人员对他所卖的东西还不是很内行，就已经要去卖了，却对自己卖的产品一知半解。那么这样的人，要不就是夸大不实，要不就是语焉不详。安利(中国)销售部队完全不同，我们把这13万的销售人员严格的产品专业密集训练。传统上很多的直销会议讲梦想讲愿望讲心态，一群人眼精冒著火光，一直想要成功，却不知道要如何成功。 在中国大陆不淮讲梦想，不淮讲这些虚无飘渺的东西，所以我们讲的是营养专业知识，化粧专业知识，清洁用品专业知识。 产品知识，产品销售，所有培训投资全部都集中产品上面，用这样专注的态度提升销售人员对于产品的专业认知。安利(中国)曾经在一年半的时间内不收新人，因为我们当时一心一意要把13万名既有的销售人员集中起来好好的培训，去做产品示范，去做产品解说，让他们成为一个专业的队伍，我们强调认真的做，不是认真做假。 有些公司在那里认真做假，或者有些公司在那里做假都不认真；安丽真是把它当真的来做好，以前述传统行销手法建立品牌真的不是几万块的小事，而是几亿的人民币的投入。 很多直销公司希望人加入愈多愈好，很少有直销公司禁止加入；而且不是禁个一两个月，而是一禁就禁了一年半，加入之前要经过审核，考试，其中有一部份的人要到一定的层级，一定的规模之后，一个月才可以介绍几个人加入，多的也不要。如果是直销，很少人这样做，我们很认真的把1998年的法令认真贯彻，我们相信一样可以走一条路出来，事实证明，这条路走的还不错，今年又会以两位数的成长。 问：不论哪一种产业，大陆市场都是一块值得开发的处女地，以直销产业而言，大陆市场有哪些令人期待的潜力？ 答：任何一个行业都以大陆为最好的市场，大陆对任何一个行业而言都是值得开发的处女地，电子、交通、出版文化、饮食，哪一个不是以大陆为全球最后的一大块市场？ 直销业也不例外，但是直销业和其他行业最大的不同在于，为什么大陆对直销商戒慎恐惧，因为大陆人多，有些人会利用人头搞老鼠会，这是中国大陆最怕的。 而且大陆现况基本上不像海外的地方，可以自由结社，自由集会。就好像当初的戒严时期一样，三人集会要向警察局报备；目前大陆方面集会上线的人数不能超过50人，所以安利(中国)采一个班一个班训练，绝对不超过50人。大型集会本身也没有错，只是你来到一个地方，就要遵守当地的文化；就好比你是客人，你来到别人家里，不管你喜欢或不喜欢，你要遵照主人家的规矩，不是因为他的规矩是对的，你这样做就是错的，而是做为客人必须尊重，若不认真尊重他们的法令，他们就会戒慎恐惧。 所以我很担心，希望那些想偷跑的直销商，不妨再等一下，等到2004年法令通过可以做直销，你再来依法做直销。不能做直销的时候，你就不要做直销，你可以去开店，你可以去雇用推销人员，但不要去组织网路。我认为很多家公司进入大陆市场参与竞争是很合理的，但是如果有人进去把水给搞混了，大家都不好活，我认为这是不对的。藉这次直销世纪的专访，我要呼吁，大家忍一下吧，要去人家家里做事，要做人家欢迎你做的事。他不是不欢迎你，只是法令还没出来，现在的游戏规则修定还在进行中，不要担心来不及，一直想要卡位，我会很担心那将严重影响年底立法的结果。 问：台湾直销公司或通路商有什么独特性可以在进军大陆市场的过程中取得优势？ 答：它的优势在于华人社会，语言相通、心脉相通，将来直销法令开放的时候，美国人要去做直销的却是难了一点，语言不通第一，当地民情不懂第二。台湾人的语言可能比香港人还要通，普通话通及全国。 在大陆改革开放，经济起飞的过程中，人人都渴望寻找事业机会，这个过程我们几十万台湾人以台商角色走过。所以这方面，我们台湾人是有优势的。但再次强调要等到法令开放的时候，你才能去做直销，如果在法令还没通过时，不只公司在违法、个人在违法，如果三不五时听到公安在临检，调查、盘问、没收，偷跑像跑路，卡位卡成黑名单，又有什么意思？ 中国法令的特色与我们不同，我们习惯的法令是除非你证明我犯罪，否则我没有犯罪，大陆是除非你有能力证明你没有犯罪，否则我可以假定你犯罪，这两者不太一样。 「一刀切」的法令可以严重到只要是做直销的全都要停掉，因为当时大陆还无法辨别什么是正当直销，什么是老鼠会。 这门学问今天台湾公平会的官员已经很熟了，跟老鼠会斗争了一二十年之后，只要公司的制度一拿来看，就可以很清楚的知道，这是老鼠会还是直销， 台湾一般人也都能理解(除非自己心存贪念)，否则一家公司是否真的销售或者欺骗，是看得出来的。 显然的，在大陆当时还无法做到这样的地步，一刀切是没有办法中的办法。 在一刀切的环境底下，我们有机会市场上发展，当然要珍惜难得的机会，小心照著规定做，而转型的安利(中国)创造了不错的业绩。 其间很辛苦，而且投资很大，需要很大的信心，98年后有些公司撤退，有些公司选择低调，安丽内部经过协调和讨论，甚至是激辩后的重大方针是决定不离不弃，加大投资并开店。刚开始的时候大约一二十家店，转型之后，大量投资现在已有百家店的规模，目前一星期大概开一至两家店舖。 安丽选择留在大陆做彻底转型的经验，可说是直销在大陆的直销产业开拓者，最大的一个根本的判断是这个市场不可能忽略，它永远存在，不能视而不见。而这个市场有独特性，它是一个从计划性经济转型过来的一个社会，它是一个经济上先发展，政治上还没有民主性的社会。你要不要参与这个社会的经济发展，如果要，你就必须遵守它在政治上的顾忌，必须遵守这个社会的游戏规则，你就必须遵守它的法令。 不论喜欢或不喜欢，我们选择遵守，我们选择投资，我们选择不离不弃，深入的经营，赔钱的时候依然投资，虽然内部曾有过辩论，但根本方向很清楚，我们继续投资的不只是店舖、厂房、广告还有人事方面的投资。安丽在中国的职员(非销售员)大约有2千多人，每一个部门大约有上百人。以涉外部门为例就有一百多人，相对于这样的规模，安丽台湾公司，一年四十几亿的公司，只有一个由数人组成的对外部门。所以说安丽在大陆涉外部门就有大陆最大的公关公司的规模。 问：依您在大陆的深入参与来看，大陆是否会正式通过直销的相关法令？ 答：一定会，因为这是大陆对世贸入世的承诺。 到目前为止，大陆对这项承诺的态度很认真，应该修改的法令，应该修改的配套很认真的在做，也许结果不一定会令人满意；但是，大陆真的很认真的在做，我一点也不怀疑大陆会借故延宕通过有关直销相关的法令，严格来说，新法令应该会是「无固定店舖销售的管理法令」。 问：部分直销界的人似乎把大陆的立法看得比如何在新法的基础上贴近市场环境更重要，您对此有什么样的看法？ 答：通过的法令会是什么样子，我们只能猜，在猜测过程中，我认为如果直销业者愈自律，法令出来的结果会愈宽松，如果愈是冲撞，它一边立法，一边看到到处都是问题，它甚至可以出台不能运作，这不是不可能的。 真正的管理的问题和制度的设计必须要等到法令出台之后才能根据这个法令合法的去运作，我希望我们将来不论是法令前或法令后，同业们都能够用合法的方式，在这个市场上经营，对这个产业有帮助，对自己也有帮助。在大陆经营只有合法才能自保，希望大家在法令公布前和法令公布后都能够合法做生意。 问：一旦能够再次进军大陆市场，要如何避免重蹈1998年以前的覆辙？使直销产品与通路能够在大陆向下扎根，长期发展？ 答：我相信跟所有的产业都一样，大陆在快速的经济发展之下，是很多产业很想进驻的市场，但现在在大陆参加竞争的都是世界级的选手，如果在台湾都无法竞争，更何况是在大陆呢？ 不只是直销业，电子业、餐饮业、通讯业，哪一个行业不是在跟世界级的选手竞争？这个市场很大，我们的心和眼界要用大格局去看，台湾的中小企业多，很多人习惯摸著石头过河，只想捞一笔就走，果真如此，不妨到别的国家去。 这个市场是全世界最后的一块大市场，汽车公司也好、通讯公司也好、家具公司也好，大陆都会有可能是最大市场，这个市场需要真功夫，用心经营。 中国大陆这个市场很有可能会是影响一家公司未来成败存亡的重要关键，你怎么能够不认真的去经营它，真的要永续经营，你进去的每一个动作都会影响到你的未来，那13亿人口(顾客)都在看著你的一举一动，如果你把你的形象搞差了，或是产品品质量不够，一旦被逐出这个市场，这家公司就完了。所以同类公司很多，汽车工厂也一样，往年汽车二手货送往大陆，新车送往其它地方，现在最新型的汽车都是送往大陆，新手机上市选择在上海上市，因为市场大嘛！ 要诚信经营，因为你得罪不起消费者，得罪不起媒体，得罪不起政府官员。 我站在安丽的立场欢迎很多的公司，很多的产业一起进入这个市场，因为这是一个健康的发展。但是进去的时候，大家要以永续经营的观点，诚信去做，让大陆的消费者不仅是只对一家公司有好感，甚至对整个产业都会觉得这是一个不错的印象。这样对大家都好，这块饼才会大，因为我们不只是跟同业的在竞争，而且是跟其它的行销通路在竞争。 现在大陆已有各种不同的通路，如果任何一个通路的形象搞砸了，大家都倒楣，如果同产业间只要有一家形象搞砸了，那么对整个产业的影响就会很大。 我不能说大家都要跟安丽一样，但是，安丽五年来的认真态度，或者可以提供给有心进入这块世界最后的大市场的同业一点参考吧。 安丽对大陆13万人的直销训练可说是很大的挑战，对训练人员方面也是付予很大的投资，公司甚至是派副总裁亲身前往做训练，可谓非常用心。因为人员的素质很重要，出去就是代表安丽，在大陆直销人员的训练比在台湾还要严苛，管理一大群人必须要讲求纪律，因为在台湾的直销商是独立的，你可以请求他，呼吁他，但是你很难命令他。 在大陆不同，在大陆说不淮加入就是不淮加入。 直销商和营业代表不只是名词的不同喔！直销商者商人也，商人做买进卖出，我买进我就是取得这个产品的所有权。 营业代表就不一样了，就好像卖汽车的营业代表，卖保险的，他从来不曾拥有这些东西， 营业人员代表公司销售这个产品，公司当然把他当作公司职员来看待，而给予教育，给予训练和规范，真的不行就给予开除。 这五年来，我们认真遵纪守法，期待的也是一个国务院会用正确的眼光来看待直销业。我们也做了大量的工作，包括邀请相关官员到海外去参观去和海外的直销协会座谈；我自己也曾经去接待过国务院去做调查研究直销的官员。 而这些人就是政府在草拟法令的时候的智囊团，去跟他们解释什么是直销，直销可能出现的问题要怎么防止，台湾方面曾经怎么样面对管理直销问题…… 我们所做的一切也是希望这个法令将来会是一个可操作可执行且正确合理的法令。 我们去一个市场，就必须把它当作最后最大的一个市场。 在21世纪的未来，公司要成长，只有疆域的扩张或产品线的扩张。产品线可以不停的去研发生产，但是疆界不能无限扩张的，大陆市场有可能是最后的一个最值得开拓的大市场。 你不去珍惜它，那对公司长远的未来将有严重的伤害。不仅是遵纪守法，更是道德呼吁，不仅是个别公司的利益，更是整体产业的利益，所有去大陆发展的直销商都应该要遵守当地的法律，等到2004年的法令出台，更要好好研究一下那个法令的各项要求、规范，依照那个规范确实去经营，那我们的产业在那里才会亮丽有未来。 刘 明 雄小档案 安利大中华区副总裁 安利大中华区培训学院校长 安丽日用品股份有限公司总经理 中华民国直销协会理事长 出生日1958年1月14日 学 历1980年6月国立台湾大学化学工程学系毕业 2003年7月 国立台湾大学EMBA国际企业组毕业 经 历1985年1月安丽日用品股份有限公司储运处部经理 1994年1月美国安利亚太区有限公司 中港台地区储运总监 1995年9月安丽日用品股份有限公司营运处处长 美国安利亚太区有限公司 中港台地区营运及发展部总监 1997年3月安丽日用品股份有限公司副总经理 1997年5月安丽日用品股份有限公司总经理 2000年4月安利大中华区副总裁 2001年1月中华民国直销协会理事长 2002年12月再度禅连中华民国直销协会理事长 2004年2月安利大中华区培训学院校长 （出处/直销世纪杂志第137期，2004/05/1）