直销数位化──一场无法避免的管理、行销大革命

直销世纪总编辑许俊荣：数位科技对各产业都有很大的冲击，对直销界的影响也逐渐扩大，请与会来宾谈谈各公司数位化发展 的情况？ 伟盟系统股份有限公司协理刘裕山：直销产业对数位科技的依赖越来越深，主要的原因之一是大家都朝国际化发展，有大量的跨国会员需要管理，同时也必须发展线上接单的功能。以伟盟为客户建置ERP及资料库的经验，一个集中式的资料库架构，配合Web介面，最能配合直销产业快速的扩展脚步。因为新的据点成立，只要用PC使用浏灠器透过网际网路便可以和总公司的直销系统连系。而且也可以整合ERP及进销存系统。落实完整的管理资讯化。 不过以集中架构要应对跨国直销公司数以万计的会员，在业绩涌进时会有作业迟滞情形。因此采用集中式或分散式的资料库管理系统，成为一个正要的课题，也希望能在此次座谈会中能了解到目前大型跨国直销公司所采用的方式。 另外在跨国直销同样也面临到全球化及在地化的问题，若没有支援多国语言，则在操作介面在可能较不友善，以主机架设在美国的公司为例，台湾的直销商在登入系统前，必须先进入英文的登录网页，以输入帐号及密码，许多年纪大或是不谙英文的直销商很难接受。 伟盟提供的系统是以微软的解决方案为主，配合SQL资料库。目前发现许多直销商在会员人数超过十万人时，运作仍顺畅，在下一个版本SQL Server 2005 在效能的提升及商业智慧上，更有显著的提升。而面对到直销公司迈向国际化，大陆直销市场的开放。以目前所开发的直销系统会使用Web的介面，加强线上订购及会员的服务，在对资料库的管理上，采用总公司的集中式管理，在跨国公司成立时，可视直销公司的规模建置出分散式的资料库，或采用集中式管理，作为直销公司在数位发展上最好的伙伴。 美商优莎纳客服及管理部经理黄国祥： 优莎纳是一个国际化经营的公司，营业范围以北美为主，在亚洲以香港为主。为了因应国际化营运的形态公司采用集中式的管理架构，并同时采用集中式及分散式资料库管理模式。资料库及企业资源管理采用甲骨文的产品，介面则采用Novell公司的奥德赛Odyssey。在台湾也设有伺服器，但是每十五分钟就和美国的主机备份一次。 有关业绩奖金的计算，则全由美国的主机运行 在会员的操作方面，也是采用web的介面，而现在全球的会员只要上网订购，或是公司输入推荐的资料，系统可以既时的完成全球业绩、奖金的计算，并更新资料。 为了提升服务的效能，并改善业绩涌进时会有作业迟滞情形，公司租用了E1的专线，以支援未来公司在马来西亚的扩展。 集中化的架构可以节省大量的人力，不过有关软体的修改要由美国公司负责。 优莎纳已将所有的文件经扫描处理存档，建立了有关会计帐及订单的资料库。 雷克瑟丝资财部经理何美宜： 雷克瑟丝也是采用集中式的架构，全球业绩的结算及资料的更新也可以既时完成。 在美国，公司的资讯系统可与配合的物流公司DHL结合，会员订货后，有关货物收送的资讯可以直接既时的传到DHL，台湾分公司也计划与台湾的物流公司配合，完成相关的系统。 同时由于在美国是上市公司，因此目前在正进行后端财务系统的整合，配合美国每月一日的关帐，进行全球的结算。 美商玫琳凯股份有限公司台湾分公司电脑资讯经理黄佩瑜： 玫琳凯的员工女性较多，对冰冷的资讯电脑系统缺乏感觉，因此玫琳凯在数位化的过程中进行的比较缓和。 为了因应各地区不同的需求，玫琳凯的资讯系统多样化。各地区的分公司都需要聘用大批的资讯人员以建置其各个的资讯系统。由于系统各自独立，因此在两年前开放网路下单，要整合各国的资料交换就非常的困难。 近年来玫琳凯也开始导入集中化的架构，不过产生的问题也不少，例如中文化的问题。 因为直销产业的限制很少，各种年龄层、学历及背景的人都可以加入，因此许多成员的英文能力并不好，而美国总公司由于文化的差异，很难协助各地分公司从事中文化的工作。简单来说，中文姓名是姓在名之前，而欧美国家则相反。又如年月日排列的方法各地都有不同的习惯。总总因素使美国总公司所制做的中文网页让台湾的使用者难以接受。 直销公司的人员流动很快，但是所有历史资料都没法删除，因此需要稳定而强大的资料库系统。玫琳凯总公司目前采用甲骨文的系统，而台湾分公司则用SQL和高阶语言所写的资料库。 黄国祥：优莎纳在进行操作介面中文化的过程中也面临与玫琳凯同样的问题，由于中文化是由在美华人主导，对方可能是中国大陆或是其它华人社区的移民，他们的母语可能是广东话或是其它方言，因此往往操作介面写的是中文但是还是看不懂。不过如果市场够大，总公司就会重视各区的需求而做更改。 直销商在面对这种不合国情的语言，反应的方法也很简单，「直接反弹。」不用你的系统，继续采用原来的方式作业。 伟盟系统副总林琼珍：文化差异的确是资讯系统在建构时必须克服的问题，本公司在为客户处理跨国的资讯系统时，都有提供语言选项，让客户选择要阅读新加坡英文或是美国英文。把语言和介面分开处理是在应对相关问题可以采用的方式。 美商福莱有限公司台湾分公司营运经理杨淳笙： 本公司在1998年成立，台湾分公司则成立于去年5月，资讯系统采集中化的架构。所有资料都储存在美国总公司。面临的问题在于当举行活动或是网路发生问题时，资料传送的速度会变得很慢。 未来会希望在台湾架设伺服器。 黄国祥： 美商福莱面临的问题很多公司都会发生，有时因为网路的拥塞情况，赶著要结帐的会计单位会协调客服晚点作业。因此网路线的品质对公司资讯系统的运作。 补充一点，备援系统对资讯系统的建立很重要，如遇上如921等重大事项，有充份的备援系统，可以在几秒钟内就重新启动作业。 许俊荣：各位先进对于数位化对直销产业的影响提供了很多相当专业的看法与实际经验，接下来我们可以讨论一下数位化对直销公司的助益及冲突。 黄国祥：数位科技对传统产业有很大的帮助，对直销产业自然也不例外。它一方面可以让公司24小时掌握全球的情况，也可以了解顾客的资讯。行销部可以 获得更精确的资料，以拟定行销策略。 以前要跑全省的活动都很难，但是现在可以跨国举行活动。而业绩可以即时计算。 此外，数位科技也为学习及培训活动开发了新的管道。 黄佩瑜： 数位科技在直销公司商举办竞赛活动时，提供一个高公平性的竞赛平台。如果没有数位机制，在不同的国家，跨时区的办活动，很难达成功平的要求。 本公司目前有30%的订单利用网路下单，减少了许多后勤输入的问题，也自然消除了因输入错误而产生的处理成本。 不过坦白本公司资讯化的脚步面临一个瓶颈，许多排斥数位化的人仍然偏好以传统方式下单。因此我们很努力在使剩余的70%能接受线上订购等机制，对于许多年纪大的女性同仁，我们会设法请其子女及先生帮忙。 黄国祥： 30%的比率真的非常的高，本公司一般订货的比率大约10%，但是自动订货部份，有70%的买方会上网修正订单。 何美宜： 雷克瑟丝线上下单的比率高达100%。因为公司只允许高阶领袖在特别的情况，由公司提供人工输入订单的服务。而线上下单的同时，直销商可以立刻看到自己的业绩，这提供了一个诱因。 值得说明的是线上刷卡的的机制成熟后，也使线上订购的意愿大增。 林琼珍： 直销商是否会利用数位机制作业，是一个观念上的问题。直销公司必须体认到采用数位机制，不只是输入人力的节省，更重要的是可以减少勘误的处理成本。业绩奖金计算错误，不但要花大量人力去纠定稽核校正 ，同时也会引起纠纷，甚至造成经营危机。 许俊荣：直销公司该如何化解直销商对数位科技的冷漠、恐惧及排斥。 何美宜：公司在早期推动时投入大量的时间教育直销商，甚至连如何开机都教。而公司也编了一本使手册，教导直销商如何一步一步的使用电脑。而集合直销商开训练课程也可以有效的化解心防。一群直销商发现大家都不会电脑，就不会不好意思。 黄国祥： 我们利用系统聚会时提供电脑的基本教育课程，直销商在学会之后，受到子女及配偶的称许，感觉很有时尚感。 黄佩瑜：对于数位科技的教育，最好的方法是透过领导进行，以本公司而言，就是督导。因为督导是下线的表率，由领导阶层带头学会有比较好的效果。 许俊荣：是否可以请各位谈谈数位科技与行销及通讯方面的结合。 黄佩瑜：玫琳凯现在会利用简讯系统与直销商连络。在中国大陆有开发双向的简讯系统，会员可以利用手机下单。不过由于国情不同，台湾并未执行。 黄国祥： 优莎纳利用简讯和电子邮件和直销商连系。 而公司有一个系统(MSI)利用网路工具来开发新客户， 有很不错的成果，曾有一个直销商发出一千三百封电子邮件，有十个人成为下线。而最近公司也有人利用skype来开发新市场，都有不错的效果。 其它可以上网路执行的辅销工具，包括线上的教育系统，新进直销商可以一看再看，有助于经验复制。甚至利用视讯系统来进行OPP，都会有不错的效果。 杨淳笙：美商福莱在台湾利用简讯通知消费者及会员出货讯息。在美国则提供机制，让会员可以制作自己的网站。租用机制的会员可以利用网站提供的客制化功能，设计符合风格的网站。他可以利用网站收发邮件，发布讯息，同时查看留言。 许俊荣：最后请直销界各位先进及伟盟林副总对本土台湾直销公司数位化科技运用的未来发展做个总结。 黄佩瑜： 由于我之前曾在其它产业服务过，发现直销公司对资讯科技的重视程度真的不如一般产业。这可能是因为直销业是人的产业，天生倾用人的来解决许多沟通上的问的。 林琼珍： 以伟盟接触直销公司的经验，发现他们常重视在奖金及会员管理系统，没想到以上系统可以和进销存乃至ERP结合。建构一个整合人事薪资、财务会计的系统。 我们之前接触的厂商多半是台湾本土的直销商，与在座的外商比起来，资讯化的程度是有些落差，不过在接触各行各业后发现直销公司更需要数位科技的协助。于今日的座谈会中，看到外商将数位科技与直销产业作如些密切的结合,，更印证了伟盟系统从开始投入到直销软体时所秉持的信念。以直销专业结合数位科技的运用，使台湾本土的直销商能迈向国际。 小档案： 优莎纳与入口网站合作，断?网拍的困挠 网路科技的发展对直销业不全是正面效益。直销商或消费利用网拍的功能，以低价售出存货或是无用的商品，对直销公司而言，会产生行情破坏的效果。 直销公司深受其扰，但是无计可施。不过美商优莎纳都是想出一个斧底抽薪之计，与入口网站合作，禁?所有公司的名称及商标在拍卖网站出现。 （出处/直销世纪杂志第156期，2005/12/1）