从“叮咚”到创意行销　AVON开启女性心门

随著时代的演变，AVON这个具有百年历史的品牌，与女性的对话方式，也随著生活型态的改变，不断地在修正。「叮咚」－这个曾经代表雅芳(AVON)的标志，从以前「当AVON来敲您的心门」的象征，到今天AVON在全球所展现的创新性经营策略、行销活动及业务拓展计划等；也就是这把钥匙，打开了女性的心门，将《帮助女性实现美丽与梦想的成功之门》带到一个全新的境界！ 百年雅芳步步新 西元1886年，美国纽约一位充满拓荒精神的推销员—大卫．豪．麦康柰尔(David Hall McConnel.Sr.)，以他独到的眼光看出，女性将在所处的环境中，逐渐扮演重要的角色，于是产生了「让女性销售香水给与女性」的构想，因而创立了「加州香水公司」，也就是AVON的前身。 在那个年代的女性，大部份的人仍身系于琐碎的家务；而在新罕布夏州-温彻斯特有位女士艾碧太太(Mrs.Albee)接受了麦康奈尔先生的邀请，勇敢的走入人群，对自己展开一项考验，那就是「敲开顾客的门，将小圆点香水带入美国妇女的生活中」。因为这样的尝试与改变，艾碧太太除了改善生活品质、让儿女接受完整教育外， 她还将这样的工作机会，介绍给另外64名需要帮助的家庭妇女。这位走出家庭生活，率先尝试面对面销售的女士--艾碧太太，在她与广大妇女的互动中，发现了新生命，开阔的人际关系、多彩多姿的生活，及更自信亮丽的自己。在麦康奈尔先生的带领下，千千万万的妇女走出狭窄的生活空间，发现另一片天地，更成为全球第一家直销化妆品公司~AVON，全面带动直销业的蓬勃发展。 许多动人的故事，在AVON的世界不断地上演；许多令人印象深刻的数字，在AVON的世界不断地被创造！ 在纽泽西有一个《AVON Town》，居民从事的全是与AVON相关的行业；美国有一位80多岁的「专业美容代表」，从事雅芳的事业已经50多年，卖出去的化妆水，比一个日月潭还大！而巴西的雅芳大军共有90多万，远超过军队的人数！ 这些故事，在进入台湾23年来，以不同的版本，不断地上演！除了传承美国总公司以「女性」为核心的企业精神，更发展出多项适合本地市场、突破又创新的成功模式！1996年开始，推出《雅芳事业规划制度》，除了塑造许多协助台湾雅芳持续成长的「雅芳专业美容代表」，更验证了AVON的事业，的确是一个可以帮助女性实现美丽与梦想的成功经验。当我们每推荐一位女性，就像艾碧太太般，给了她一个改变生活的机会。 从爱出发更精采 来自台中、业绩始终维持领先的一位专业美容经理，是921地震的幸存者，一场地震，夺走了老公、儿子及女儿的生命！当她醒来时，发现脖子以下，身陷土石瓦砾堆中，颈部以上的脸，却被四合院的门框牢牢地保护著，冥冥中注定，留下的这张脸，是来从事AVON这个事业的！由于AVON姊妹们的关心与扶持，让她重新站了起来，面对人生；因为AVON的平台，让她精神有了寄托，生活更有目标，活得更有自信！她，就是每年都名列前三名的简美娟！是来自AVON这个大家庭的「爱」与关心，敲开了她的心门，帮助她找到自己的舞台！ 随著科技的演进，今天，AVON的专业美容代表，分享的过程中，不用「叮当」，取而代之的是，e化的产物internet.。在目前多元化的行销活动中，社群行销已成为主流之一，运用社群成员彼此的关心及互动，将商品推广出去，再运用口碑效应来创造更高、更有利润的商品价值！尤其女性目前的购物模式，往往是家庭购物甚至进展为群体购物，这对于雅芳「专业美容代表」的事业发展是十分有利的基点！此外，AVON的助理平台，更提供完善的消费者资料与分析，让AVON及「专业美容代表」更容易掌握消费者，如此一来，更能推出更精准的服务与行销活动！ 由于网际网路的蓬勃发展，网路购物也成为新兴的趋势！雅芳的网路购物，除了即时资讯外，更提供了「雅芳专业美容代表」另一种销售平台，对于业绩的提升有加成的效果。此外，雅芳会员也可在任何时间与空间，自由选购商品。因此，雅芳的发展模式，无论是透过人与人的互动与关系的建立(Let’s Talk, Relationships)，目录行销、网站、或是到实体通路选购等方式，都能满足不同消费者的多元化需求。曾有一位区经理，骄傲地对我说，因为公司的训练与辅导，提升了对电脑及网际网路运用的技巧，也让子女对她刮目相看，俨然是一家公司的经营者！ 热销狂销有诀窍 此外，针对女性需求，AVON更持续推出明星商品。雅芳全球总裁钟彬娴上任后，将产品研发时间缩短，因此不断有许多明星商品推出。秉持全球第一家推出果酸产品的优势，今年推出的雅芳《新活海洋元素升级版》，即将创下100万瓶销售佳绩；此外，针对女性最大的烦恼~「皱纹」而研发、运用专利的「Derma-3X」(激导微元素传输系统)技术，短时间内就能促进肌肤生成胶原蛋白，让肌肤迅 速回复年轻、紧致的雅芳《新活激导微元素》等，让女性朋友再也不必忍受痛苦和风险，更无需负担高昂的手术费用；只要每天定时保养，即可达到护肤效果。记得产品上市前，公司的美容老师们，以半边脸做测试，在三个星期后，有了明显的效果，那一阵子公司许多人的对话都是，「妳怎么大小脸啊？」因为如此明显的效果，强化产品的说服力，短短三个月，也创造了22万瓶的业绩。 而东方女性最在乎的美白问题，也是AVON不断研发美白产品的主因；新一代的奈米级『雅芳CLEAWHITE美白C系列』，运用最新『奈米速透科技』，将AVON独特的『Double C』奈米化，成为百万分之一分子，比皮肤细胞分子还小，能够直接深入肌肤底层，达到有效的美白效果。而新增的『Clariskin专利亮白成分』，则从根本改善脸色腊黄暗沉问题，让白净更持久。 此外，〝目录〞则是AVON与消费者沟通的主要管道！借由一年18期的目录，让消费者产生不同的刺激与吸引力，增加订购率与订单金额。此外，针对女性朋友的需求，每年也会在5月份母亲节前后及10月份百货公司促销期推出两次大型行销活动，除了超优惠价格外，更特殊的是，提供了多项实用且物超所值的赠品，这也是许多会员每年最期待的！今年5月推出的《女人宠爱节》活动，突破往年同时期的表现，创造了近4亿业绩的历史新高！ 由于时代的进步，使用保养品与化妆品的族群已有越来越年轻的趋势，因此吸引更多年轻族群将是未来行销策略的重点之一！从去年的「千金美眉」到今年的「2005I’m AVON千万巨星选秀会」，雅芳除强化广告的创意与活泼性外，也积极透过系列性年轻人喜爱的行销方式，包括网路、大型造势活动、座谈会、简讯、事件行销、校园活动赞助以及时下最流行的偶像剧与选秀会等，强化与年轻人的沟通！ 名人代言年轻化 除了活动外，产品也是我们持续努力的方向，我们将推出无论在包装设计或是产品特性方面更具产品力的商品；如今年推出的AVON Color Lip Miracle全效唇膏，含创新的“智慧锁定系统”，让有效成份分层排列，使双唇呈现滋润，闪亮，丰盈，持久四种卓越功效，时刻散发诱人光彩。我们也特别邀请首度跨足化妆品牌的千万巨星大S， 成为2005年雅芳大中华区AVON Color V(雅芳色彩系列第五代) 的代言人，以大S美容教主的魅力，势必”引起更多年轻人的注意，带”出好业绩！ 为提供与满足不同消费族群的需求，除了AVON品牌外，雅芳也积极地拓展其他通路的经营，如与年轻人互动的开架式零售品牌Up2U，提供不同年龄层的女性多元化购物管道！此外，秉持〝雅芳比女人更了解女人〞的企业理念，从生涯规划、生理或心理等各方面，提供与女性更深切的互动与关怀。「雅芳生涯发展计划」是一份专为女性设计的生涯规划，从美国到台湾，提供女性一个能兼顾家庭与事业的机会，并提供激励女性个人成长与自我实现的舞台。2004年1月1日开始，AVON迈入直销的发展，为提供会员更高品质的服务，全面提升教育训练是最重要的课题！透过AVON独特的「PATD遇见未来」完整的教育训练，让区经理及所有的「雅芳专业美容代表」，有足够的空间与时间，透过传承、辅导与经验分享，准备好培训及组织发展等工作，不但能全力地拓展组织的发展利润，雅芳公司也能在稳健中快速成长。 此外，为提供会员更方便的缴费方式，除了原本的8大管道外，AVON今年更与汇丰银行合作，首创业界第一家推出「便利商店代收款服务」。从今年4月1日起，雅芳全省21万名会员，即可透过四大主要便利商店—7-Eleven、全家、OK和福客多等共计6,640个据点进行缴款。这项贴心的服务，让雅芳会员或化被动为主动，随时随地可以缴款，不用担心因忙于公事或家事，而错过缴款期限！此外，为提供更多女性相关服务，AVON更积极发展策略联盟，如最近与福特汽车Quality Care(就是为你用心)合作的《女性车主俱乐部》系列活动，推出美容、健康等讲座、以及「车要保养、人也要保养」的Car SPF健检活动，除了增加消费者接触雅芳产品的机会、进而强化雅芳的品牌形象，更重要的是，创造了双赢的局面。 带领女性创未来 除了产品与服务外，从各个层面照顾女性更是AVON最在乎的心门！AVON是全球第一个推动乳癌防治的企业，今年，「全球雅芳乳癌防治基金会」将扩大举办，推出50周年的全球连线活动！为延续与落实全球雅芳的公益活动，台湾雅芳也自1994起，推出一年一次的「雅芳承诺日」活动；透过AVON位于全省各地的区经理、专业美容代表及雅芳会员的动员，将义卖所得，捐给「财团法人乳癌防治基金会」、「台北市喜愿协会」、「中华民国儿童癫痫协会」以及「天主教善慕基金会」等，落实对女性及儿童的关怀与照顾！2004年，更突破往年，除了捐款外，我们特地打造了一部《乳癌筛检关怀专车》，巡回全省7个县市，共有1,500位女性朋友，其中，共发现了8位疑似病例，经追踪治疗后，确认两位乳癌患者，目前我们正协助追踪治疗中！除了延续雅芳全球性的「乳癌防治」公益活动外，雅芳也会透过不同的层面，更积极参与各种活动，如公益赞助、讲座、校园活动等，提供我们对社会关怀，善尽企业公民的一份子。 雅芳，已正式踏入『直效行销与直销并行』的新格局，开启女人市场的心门，遇见未来，实现梦想，带领女性走入雅芳美丽新世界。展望未来，我们更将持续以创新的美容科技以及产品平实价格的优势，积极跨足不同品类产品，从护肤、彩妆、香品、个人用品、营养补助食品到内衣以及流行饰品，全方位满足女性美丽的需求，并完整实现女人美丽的梦想，呈现出更活泼、多元、更丰富精彩的内容与服务。今后，AVON会透过更多活动，让女人自主的观念付诸行动。我们更要帮助女人爱自己，爱周遭的朋友，落实雅芳服务女人的内涵。秉持全球雅芳一贯的承诺，我们透过各个层面，致力于对女性的关怀。因为，「雅芳比女人更了解女人！」 （出处/直销世纪杂志第150期，2005/06/1）