善用诱因 吊人胃口

基于人类行为必定有诱因可以追溯，于是具备高度操弄诱因技巧的专家，往往很会吊人胃口，例如说：「下次有机会，就我们二个人……」重点是难得会有「下次」。换言之，这些人擅于营造一种「吊胃口」的错觉，让人随时觉得将来一定会有很大的奖赏，但真正给予报酬的机率微乎其微，期待对方上了圈套。 日本有很多免费帮驾驶人检查引擎的加油站，而且还教人如何抽光水箱水或该换机油之类的，顺便告诉来加油的人现在是宣传期间，可以便宜服务，亲切得没话说。一旦追本溯源，就会觉得并没有什么值得好感谢的。因为他们有「怂恿客户更换无须更换的零件」的诱因，基于消费者纵使更换了当时尚可使用的零件，反正车况也不会变差，而且，绝少客户会把更换后的旧零件带回去检查，所以，只要稍微旧一点，他们便怂恿客户更换，从中牟利。 然而，吊人胃口这招用多了，效果会变弱。有时给予偏离现实太远的承诺，对方反倒不会上勾。我一位美国友人所住的公寓，贴有「本楼有保全系统」的警示，但实际上并无类似保全系统的玩意儿，看来只是要提供「不请自来的外人敬而远之」的诱因，即是期待对方会高估确实有保全防范，借以降低提供诱因成本的手法。讽刺的是，这种「高估策略」未必每次都生效，就像老练的小偷看得出「内有恶犬」之类警语的真正用意，大概小偷也摸清了这位友人家境并不阔绰，竟然盗走「本楼有保全系统」的那块警示牌，或许是看上它镀金的材质。此外，吊人胃口的招术还有副作用，伪造知名保全公司的标记，张贴在住家门口，或许有其效果，但小心被保全公司告发你侵权，还是不做为妙。 理论上，加大罚则带给违法者的损失，应该可以降低犯罪率，但却有其限度，因为罚则订得过大，也意味著万一误罚，造成的社会损失也愈大，有时候小错误可能会弄得不可收拾。自从台北市垃圾清洁费随袋征收后，假如乱丢垃圾需判无期徒刑，告发乱丢垃圾的机率势必相当低，不过，想想哪天不小心来了一阵莫名的怪风，吹散府上垃圾，害你吃一辈子的牢饭，还真令人消受不起，原本促使市民洁身自爱的美好诱因反而变得脆弱不堪。 吊胃口策略如能让对方高估被?赏的机率，当然功效很大，然而完全不给甜头吃，让对方预期的机率下降，最后视而不见，诱因的强度就随之趋弱。因此，偶尔要给予?赏，开始时给一点小?励，让对方抱著大期待，而且相信在这之后三不五时还会有?赏，此为策略要点也。就像初期交往的情侣，电话不妨多打几次，然后慢慢再减少次数，饵至少要给到鱼儿上勾。一旦对方就快忘记之时，冷不防地买一束花送她，这也是戏剧性提高诱因强度的功效和理由之所在。毕竟，诱因不等同于欺骗，关键在于，准备一些让对方认为可能实现的奖赏，维持信赖，才是重点。 直销界的伙伴善长对顾客「施予小惠」，打著放长线钓大鱼的主意，但这类「吊胃口行销」的前提贵在真诚。否则，很容易被消费者视破而功亏一篑！ (作者育达技行学院行销与流通系讲师) （出处/直销世纪杂志第149期，2005/05/1）