“微笑曲线”并未过时

一个市场的机会太多，机会变成陷阱的可能性就会增大。在大陆，不少行业的现实正是如此。由于投资门槛低，导致进入者?，?能迅速过剩；由于知识?权保护不力，导致仿冒盛行，创新?品的价格很快被拉低，得不到创新应该获得的超额利润；很多早该退出市场的企业，由于涉及社会稳定问题，往往能够得到地方政府的政策性保护，加上破?保护的机制十分缺乏，导致“好死不如赖活著”……。上述种种情况归纳起来，就是：市场里进来的多，出去的少，阳关道总是人满?患，谁都活得不自在。 对大陆市场，瑞士银行中国研究部主管陈昌华的评价是，“上游很好，下游不行，中游很差”，而且这种情况短期未必会转变。2005年前10个月，大陆上游?业中的煤炭、石油、有色金属矿开采的利润同比分别增长76.5％、74.7％、和116.5％，其中的利润大户基本上都是带有垄断色彩的中央所属大型国有企业；与此同时，处在?业链中游的交通运输设备制造业、化纤、建材行业利润同比下降了28.9％、30.9％、和10.9％。此外，电子、消费品、纺织等行业近年来竞争加剧，?能过剩情况突出，行业整体利润率也在下降中。 在这种残酷的竞争环境中，出路在哪里？当然，我们会想到新技术背景下的许多公司，尤其是那些在纳斯达克上市的宠儿。但是，对大多数制造业公司来说，还是要靠在这块土地上，利用劳动力的成本优势和良好的管理去取得收获。 附加价值曲线 记得上20世纪90年代初，施振荣先生提出过所谓“微笑曲线”（Smiling Curve）的概念，用一个开口向上的?物线来描述个人电脑制造流程中各个环节的附加价值。“微笑曲线”揭示了一个现象：在?物线的左侧（价值链上游），随著显示器、记忆体、CPU以及配套软体等新技术研发的投入，?品附加价值逐渐上升；在?物线的右侧（价值链下游），随著品牌运作、销售渠道的建立，附加价值逐渐上升；而作?劳动密集型的中间制造、装配环节不但技术含量低、利润空间小，而且市场竞争激烈，容易被成本更低的同行所替代，因此成?整个价值链条中最不赚钱的部分。 “微笑曲线”其实是“附加价值曲线”，即通过品牌、行销渠道、运筹能力提升工艺、制造、规模的附加价值，通过向“微笑曲线”的两端渗透来创造更多的价值。 联想手机何以成功 最近看到大陆手机市场的资料，吃惊地发现，联想手机已经进入市场四强，仅次于摩托罗拉、诺基亚和三星。在两年前，自从本土的手机厂商波导和TCL受挫之后，人们对国产手机的前途普遍悲观，很少有人想到联想会在这样的背景下崛起。原因何在？ 稍微研究了一下，觉得有四个方面的原因： 一是战略对头，善于把握市场变化的机遇。最初的折叠黑白手机造就了一批成功厂商，但2003年的彩屏大潮让其中很多厂商来不及掉转方向，背上沈重的库存包袱；拍照手机刚刚兴起的时候，10万、30万像素级别的?品曾让一些厂商尝到甜头，然而不到一年，随著百万像素手机、音乐手机汹涌而至，不少厂商也被打了个措手不及。联想移动的总经理刘志军说，“要避免这种风险，就要求厂商具备出色的战略管理和执行能力，包括预测和分析市场需求，适时调整?品结构，把握时机系列化?品全面出击。” 二是不放弃自主研发。刘志军说，“我们把最多的钱投入在研发上，直到现在研发仍然是重头，我们要坚持一个基本的原则，就是要靠我们自己的?品，靠服务来打动用户”。联想移动2002年才创立，到2004年，自主研发的手机销量已经达到70％。正是自主研发能力帮助联想成功地把握了彩屏手机向拍照手机过渡、拍照手机向百万像素过渡和进一步向音乐手机过渡所带来的机遇；同时，自主研发也节省了成本，联想自主研发手机的利润率一般有5％左右，而OEM的利润率则只有2％～3％。 三是管理能力。本土手机厂商遭遇的寒冬，不仅是缺乏技术竞争力所带来的，也是管理能力不足所带来的。2002年6月，联想移动成立两个月后即向外界表示要做成三年主流，五年一流的一线品牌，从一开始确立了自己跑长跑、做百年老店的信念。正是因?有从联想集团继承下来的有效的管理能力，所以联想移动面对初期的亏损才毫不动摇，继续坚持其战略选择，并在不久后就显示出越来越深厚的后劲。 四是市场策略。联想移动没有走高价请形象代言人、打广告、给代理商高利润空间等招数，而是另辟蹊径走了一条先从二线城市发力的整合式营销道路。其营销主题从2003年的“真情”到2005年的“娱乐”（联想手机音乐风暴），不断创新，所选择的媒体也与?不同地先聚焦在户外媒体上，?生了显著的效果。 自主研发和市场营销 联想手机能够杀出来，我个人的体会是：第一，大陆的市场营销已经进入综合竞争力的比拼阶段（?品、营销、管理、成本控制等），希望靠某一项指标一蹴而就已经不可能；第二，微笑曲线并未过时，企业的自主研发能力和恰当的市场战略依旧是对企业命运最要紧的两端。在整个?业链里，公司生命的核心还是研发实力，没有技术实力和自主知识?权，就只能处在一个非常低的起点；同时，自主研发必须与市场相结合，在准确预见消费者需求变化的基础上快速跟进，善于变化。 在大陆市场上，制造业企业的供应链管理和成本控制水平已经相当高，但是在自主研发能力和市场营销能力上，真正过关的企业还不多！ （出处/直销世纪杂志第159期，2006/03/1）