台湾直销三雄争霸系列报导

南方甫 单就直销(Direct selling)字面来看，雅芳可以说是目前活耀于世界上最具历史的直销公司。 这个以女人为市场的直销公司，自1886年成立于美国纽约至今一百多年来，已经成为世界143个国家女性生活与事业的重要伙伴。 事实上，雅芳的全球营业总额也是世界第一，2003年雅芳全球的营业总额高达68亿美元。 雅芳的市场诉求其实很简单，多年以来，雅芳仅强调「比女人更了解女人」。由于有坚强的研发、严谨的品管、缜密的市场操作团队，雅芳对于女人身心的需要，确实有世界第一的专业。 锁定女人的需求与消费市场，使雅芳的市场操作与营业目标有更具体的焦点，当然，历年来业绩也都令人刮目相看。 传统上，雅芳以雅芳小姐(AVON Representatives，台湾称「雅芳专业美容代表」)作为一种特有的通路，深入各个职场或社区；然后每年用18期的雅芳目录进行辅销。雅芳目录的特色是，当期的产品皆经缜密分析、严格挑选，再以五折左右的价钱刺激消费。 「雅芳目录每期的平均产值约为两亿新台币，有些时候，例如今年母亲节的Platform(目录主题)，甚至创造高达四亿元的业绩。」雅芳公司广告暨公关经理刘爱华说：「雅芳目录与百货公司目录的角色相近，但是百货公司的一年最多两次，雅芳公司则运用一年18次的目录，刺激会员重复消费！」 雅芳全球有四千多项产品，在台湾市场上约有两千多项，丰富的产品内容，使每一期目录都能够自成一格，与时令节气紧密配合；遇到突发状况，也能够快速反应，灵活运用。 例如，去年，SARS来袭时，总经理王子云当机立断，将原本计划主推的口红主题改为《在家自己做SPA》，避免了一场因为外在环境危机造成的业绩动荡，也成为缔造2003年亮丽业绩的主因之一。然而徒法不能自行，雅芳有丰富的产品、精准的目录，如果没有《雅芳专业美容代表》的推广，就不会有亮丽的成绩。加上雅芳会员的四大特权：一、购物满500元送货到府；二、可以免费试用新产品；三、有专业的美容顾问；四、全年最低价，因此《雅芳专业美容代表》在业务的推动上也更加容易。 《雅芳专业美容代表的人网加目录行销，可以算是雅芳的基本面。 事实上，雅芳公司还有一个很重要的特性，那就是行销策略的灵活性。 雅芳虽然已经一百多年，但是在这个老公司身上，却看不到半点包袱。到目前为止，雅芳从来不会排斥任何可以帮助业绩成长的行销手法。而且，总公司对各国家地区的分公司也都会给予最大的自主空间。 在台湾，雅芳公司的蓬勃朝气，还进一步显示在总经理王子云对专业经理人的充分授权上面，目录行销上面如此，其他专业亦复如此。比如刘爱华的偶像剧「爱上千金美眉」提案，王子云不只充分授权，还主动放下身段，在每一集片尾，担任子云姐姐。用毫无商业色彩的语气，提醒或鼓励年轻的观众，比方「女人要如何宠爱自己」。 偶像剧爱上千金美眉的做法，与传统上置入性广告的节目赞助手法极为不同，剧集中，编剧巧妙的将四位女主角分别命名为Albee、Vivian、Oprah、Nancy，四个女主角英文名字第一个字加起来，正好就是AVON。 这种非置入性广告的创意手法，为雅芳的年轻化目标带来了极高的效益。 雅芳在台湾虽然算是直销通路的元老；但是，前面二十年，雅芳并未正式向公平会报备为直销公司，一般直销同业也没有把雅芳当做重要的竞争对手。 直到2003年元月正式告别雅芳小姐时代，将雅芳会员分为单纯消费者与经销商－「雅芳专业美容代表」之后，才正式成为直销公司的一员。不过，2003年的雅芳仍属单层次模式，到向公平会报备为直销公司后，于2004年1月1日，全面跨入台湾直销主流市场后接轨。 这时，几家名列前矛的直销公司才警觉到这一股来势汹汹的压力。 相对于一般人对直销公司单纯倚赖人网、单价偏高、不重视广告的既有印象，雅芳进军多层次市场，除保留原有的多元手法之外，产品的低单价、高循环可能是最具杀伤力的一项威胁。 事实上，雅芳产品的定价，本来就比坊间专柜产品价格还低，每一期的雅芳目录产品的五折优惠，更使得雅芳产品的末端消费拥有无人能比的优势。 有人也许会认为，雅芳产品单价低，则经销商(雅芳专业美容代表)将无利润空间。 「低单价、高循环的结果就是可以以量取胜。」雅芳公司业务训练暨拓展经理吴明杰说：「一位专业美容代表运用雅芳各种促销方案与辅销工具，要取得理想中的利润其实比高单价的产品要容易的多。」 简美娟是雅芳专业美容代表中的代表，这一位921的受灾户，在地震中失去了家人之后，可以说是由雅芳帮她渡过了人生最大的伤痛。 「当年，我们住在四合院，那种建筑有许多拱门。地震过后，我醒来，全身都埋在瓦砾堆中，只有一颗头颅在瓦砾堆上面，而头上则刚刚好是拱门的圆辐。」简美娟每次含泪谈到这件往事，都会以极为坚定的语气说：「老天爷留下这条命，就是要我把雅芳做好。在经历顿失家人的伤痛之后，雅芳给我的充裕收入、雅芳团队的关怀，都是我能够再度站起来，走出去的重要支柱。」 简美娟目前几乎已经完全挥别了震灾的阴霾，而且，在她身上还多了一股宠爱自己的亮丽。 简美娟与其他雅芳经销商成功的个案，主要都是建立在雅芳产品低单价、高循环特殊模式的基础上。 当然，王子云也不讳言，二十多年来，雅芳会员年龄层可能有偏高的现象。所以，从今年开始，雅芳的整体营运主轴，有很大一部分主力是摆在会员年轻化的目标上面。 除了透过以偶像剧深入年轻人的休闲生活中之外，雅芳还有更积极的年轻化策略，包括「寻找千金美眉」、「雅芳先生选拔」等活动。自今年三月起至十月底，已成功为雅芳增添了5万名年轻会员新血。 在雅芳的策略中，还有一件事可能是台湾直销界所忽略的，一般总认为，雅芳以保养美容产品为主；不过，雅芳最新的全球策略中，有一项营养辅助食品拓展计划，根据总公司的目标，至2007年，雅芳希望能够将营养辅助食品的全球总业绩做到四亿美金。 在这项计划中，中国大陆市场必然被列为一级战区位，台湾市场也扮演著极为重要的地位。由于营养辅助食品的产品比起美容保养产品相对有更高的忠诚度，加上国人对养生保健观念的普及，台湾雅芳去年在营养辅助食品的营业额，超过三亿台币，雅芳总公司已将台湾列为全球雅芳营养辅助食品的典范。 正式转为多层次模式之后，历经近一年的转型、调适，雅芳在2004年一到十月份的表现如何呢？ 「基于总公司的规定，今年的具体营业数字，恐怕无法透露。不过，我可以透露的是，我们今年的成长率是二位数。」王子云强调，2004年事实上是台湾雅芳转型后的育成期。以PATD(Prospecting, Appointing, Training and Development)标准，让经销商能够从过去比较消极的雅芳小姐角色，转变成更有专业性与企图心的《雅芳专业美容代表》。 按照既定的发展目标，雅芳将于2004年年底再做一个阶段性的转变，从2005年开始，正式迈入发展期。也许雅芳不习惯强调未来的数字，但是，从去年39.3亿的业绩。今年高达两位数字的成长率以及快速达成招募五万个年轻化会员目标的总体表现来看。以低单价、高循环为主轴，搭配丰富多元行销手法为辅助攻略的雅芳台湾分公司，距离直销龙头宝座已经越来越近了。 台湾直销市场，未来会不会出现女人当家的局面，雅芳这两年的发展是一个值得注意的关键。 （出处/直销世纪杂志第143期，2004/11/1）