如何在建慷产业大洗牌中倔起

「很多企业尤其是医药保健品企业在经历传统营销模式广告与终端的高昂成本投入换不来应得的市场回报时，都开始在广告之外思考今后改变企业和?品命运的法宝。」中国保健协会保健品市场工作委员会委员、中国十大杰出营销人于斐说。 最近一段时期，越来越多的国内保健品企业似乎对直销市场的开放表现出极大的兴趣。继健康元之后，哈药、万基、黄金搭档等国内传统型保健品大腕都高调宣称进军直销行业，连史玉柱的黄金搭档、复兴中的三株集团、斯达舒东家修正药业等都摩拳擦掌，不愿放过这千载难逢的机会，纷纷试水直销。 中国保健协会副秘书长贾亚光表示，保健品企业开展直销业务可以节省网点铺设的费用。人与人之间的口碑相传，还可大大节省广告宣传的费用。国内保健品企业往往在宣传支出上的成本要占到整个成本的25％－30％，而我国的保健品广告宣传政策对?品功能又有严格限制，直销正好可以绕开这一点。 品牌比销量更重要 据统计，90％左右的直销公司都有保健品，?品种类琳琅满目，保健品是许多直销公司发展的重点，也是?多直销公司竞争的重点。如安利公司，它的国内?品种类大约有一百六十多种，保健品只有三十余种，可它保健品销售却占到其销售额的一半。 有资料显示，大?对保健品广告的不信任率正在逐年上升，因保健品营销强调消费体验，但传统靠广告的营销方式稍显乏力。 在过去，不少企业?了诱发一般消费者的的消费动机，往往靠广告夸大效果。但是消费者一旦发现效果不明显、效果与机理不一致时，就会?生怀疑心理。 在重新洗牌的混沌中，已有许多业者愿意开始重视「品牌比销量更重要」这样的观念，越来越多的企业都开始注重自己的品牌建设，这是一个革命性的改变。而品牌工程也许艰巨，但却能够?企业带来更长远的利益，而绝非短暂的消费冲动与长久的报怨。 在国外保健品发展有近百年的历史，从百年前的维生素、矿物质，到上个世纪中叶动植物的研究，到现在的医学、营养学的带动，国外保健品都以科学、规范的态度来推陈出新，丰富?品种类，来扩大市场占有旅与产品忠诚度。 在国内，许多保健企业只有单单几十甚至几款保健?品，也务推广者也没有营养保健专业背景，靠这样的人来宣传、引导，公司实在很难开展业务。 市场的艰难，使许多保健品公司纷纷把机会寄望在直销通路。想借助这个有利的法宝，以超强倍增、快速的资金回笼，来达到迅速?动市场、人财两旺的目的。 但是，随著国内食品安全要求的不断提高，ＨＡＣＣＰ认证将上升?一种强制性市场准入制度。到那时，保健品企业面临的问题将会更多。而且，即使有机会走进直销领域，如不能改善单薄的产品力与通广人员的专业力，恐怕还是只会在市场中被快速淘汰。 随著市场经济的成熟，消费者消费理性的提高；市场监管力度的加大；以及市场同质化现象的?生：健康产业想要生存、想要图围、想要更上层楼，最佳的策略就是建构品牌，也就是说，中国健康产业市场的品牌营销时代已经来临。 击的，将是中国直销市场。 （出处/直销世纪杂志第171期，2007/03/1）